新京報訊（記者 曲筱藝）9月20日，北京環(huán)球度假區(qū)開園，與已開業(yè)5年的上海迪士尼形成“南北雙雄”的局面。然而，隨著成都、深圳和上海三家樂高樂園在三年內(nèi)相繼落成開業(yè)，國內(nèi)主題公園將更加好玩，競爭勢必也將更加激烈。
今年8月，當人們還在揣測北京環(huán)球影城的開園時間時，默林娛樂集團宣布全球最大樂高樂園度假區(qū)正式投建，落戶深圳。據(jù)介紹，深圳樂高樂園是大灣區(qū)首個國際IP親子家庭娛樂主題樂園度假區(qū)，占地面積約58萬平方米，由默林娛樂集團獨家運營，合作方為合正集團，投資超70億元，預(yù)計2024年開園。
無疑，近年來默林娛樂集團加速了樂高樂園在國內(nèi)市場的布局。位于上海金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)的上海樂高樂園度假區(qū)將于今年11月開工建設(shè)，預(yù)計2024年開園；位于眉山市仁壽縣清水鎮(zhèn)的四川天府新區(qū)樂高樂園已于去年開工，預(yù)計2023年開業(yè)，將成為中國第一家樂高樂園。另外，北京房山還有一個樂高項目，目前處于前期規(guī)劃階段。
面對上海迪士尼和北京環(huán)球影城的“先聲奪人”，兩年后方能落地開園的樂高樂園，是否還有勝算？多家樂高樂園同時落地中國，呈三足鼎立之勢，數(shù)量會不會太多，反而分流自家客源？專家表示，中國主題公園市場正值“黃金年代”，樂高樂園甚至可以“開得更多一些”，一旦“錯過窗口期，主題公園再在國內(nèi)進行規(guī)?；季郑瑢⒚媾R強大的挑戰(zhàn)。”
專業(yè)知識性主題樂園在中國市場尚為空白
“在迪士尼或者環(huán)球影城，我熱衷于體驗新鮮刺激的騎乘項目，而在樂高樂園，我更喜歡細細欣賞那一件件作品?！毙煊朗且幻?0后的主題樂園迷，也是樂高迷，曾去過位于馬來西亞、名古屋、英國溫莎的多家樂高樂園。他最喜歡“迷你天地”區(qū)域——用樂高積木拼出世界各地的地標性建筑，比如圣保羅大教堂、倫敦塔、富士山等，惟妙惟肖，連人物的表情都豐富多彩，“我可以整整一天都沉浸其中?！?/p>
有趣的是，在美國加州，樂高樂園距離位于洛杉磯的環(huán)球影城和迪士尼都不遠，很多游客會直接安排三家主題樂園的連線游玩行程。生活在多倫多的林先生表示，他們家大兒子和小兒子在10歲生日時，都安排了加州的主題樂園游，是迪士尼＋環(huán)球影城＋樂高的組合?！斑@幾家主題樂園的IP不同，但都很吸引人，不會覺得重復(fù)乏味，孩子們樂此不疲?！?/p>
深圳樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理史福瑞認為，樂高樂園與其他主題公園之間并不存在市場競爭。他指出，樂高樂園度假區(qū)的消費群體主要是2歲-12歲的親子家庭，“我們的主打特色是寓教于樂，在游玩和拼搭體驗中，鍛煉并激發(fā)小朋友們的動手能力、想像力和創(chuàng)造力?！睋?jù)了解，除了部分極限游樂設(shè)施，樂高樂園通常還設(shè)有積木創(chuàng)造學(xué)習(xí)區(qū)、駕駛學(xué)校、消防學(xué)校、機器人創(chuàng)意工坊等，都是小朋友喜歡的互動體驗。
業(yè)內(nèi)人士分析，迪士尼和環(huán)球影城之所以備受關(guān)注，主要因為有大量的著名電影或者動畫IP，比如米老鼠、小黃人、哈利·波特等，形成品牌場景投射，讓人們很容易產(chǎn)生共鳴。樂高樂園雖然沒有這些膾炙人口的IP，但是它本身的粉絲團很強大，尤其在國內(nèi)一些80后、90后家庭中，甚至跨越兩代人。
財報顯示，2020年樂高集團在全球市場實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，中國和美洲市場增長尤為強勁。2020年，樂高集團共開設(shè)了134家零售店，其中91家位于中國市場；樂高集團計劃2021年再開設(shè)120家品牌零售店，其中80家位于中國市場。2019年2月，北京首家樂高旗艦店在王府井開業(yè)時，有些粉絲為了能獲得限量版“紀念磚”，前一天晚上就在排隊。另外，在北京樂高探索中心，周末常常能見到一大一小父子兩個樂高迷沉浸于此。
中國社科院教授、研究員魏翔告訴新京報記者，經(jīng)過多年反復(fù)梳理研究，他認為全球主題樂園基本分為兩類，一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂園；另一類是提升非認知性技能的樂園，比如思維能力、邏輯能力、合作能力等，以歐洲樂園品牌為代表，比如樂高樂園、荷蘭NIMO館等。
在他看來，中國目前不缺迪士尼這種綜合性主題樂園，而且以華僑城、歡樂谷等大集團的資本力量，很容易復(fù)制該類型樂園，并在規(guī)模上勝出?！扒∏∈蔷哂袑I(yè)知識含量的樂園在中國市場尚為空白?！蔽合柚赋?，打造這類樂園，無法單純依靠資本或者科技的力量，更需要知識的積累，“而樂高樂園的益智性專業(yè)口碑，在主題樂園市場，與迪士尼等純游樂型樂園形成很強的互補性。”
錯過窗口期，主題公園國內(nèi)規(guī)模化布局將面臨強大挑戰(zhàn)
北京環(huán)球度假區(qū)開園當天，新京報記者了解到，很多游客特地從杭州、上海趕來。根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，購買開園首月門票的游客除京津冀外，主要來自上海、成都、武漢和深圳等地?？梢姡瑹o論是上海迪士尼樂園還是北京環(huán)球影城，都主要面向全國客源地。那么，同時分布于成都、上海、深圳三地的樂高樂園，是否會帶來“內(nèi)卷”，導(dǎo)致客源分流？更何況，有消息稱，位于北京房山的第四家樂高樂園目前也在前期規(guī)劃中。
史福瑞表示，樂高樂園非常重視區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，國內(nèi)三家樂高樂園主打的地理區(qū)域各有側(cè)重，其中，深圳項目主打大灣區(qū)的居民和游客，四川項目主打西南地區(qū)，上海項目主打華東地區(qū)，“各個項目同時輻射全國游客甚至是國際游客，我們希望更多消費者將樂高樂園納入‘一站式、多日游’的出行選項中。”
據(jù)史福瑞介紹，每個樂高樂園都有自己的特點，值得游客逐個打卡。以“迷你天地”為例，作為樂高樂園的核心主題區(qū)之一，在每一個城市的樂高樂園里，都會找到融合當?shù)氐貥私ㄖc標志性生活文化場景的迷你天地?！吧钲跇犯邩穲@考慮到當?shù)貧夂?，迷你天地會搬到室?nèi)，打造成大型室內(nèi)主題區(qū)，并結(jié)合高科技數(shù)字化互動體驗。”
其實，早在三年前，默林娛樂集團就宣告在中國市場擴張的決心。默林娛樂集團首席執(zhí)行官Nick Varney在2018年接受媒體訪問時表示，中國市場潛力巨大，未來計劃在全球打造20家樂高樂園，其中，至少5家將落地中國。要知道，迄今為止迪士尼在全球僅有6家，而剛剛開業(yè)的北京環(huán)球影城，是全球第5家環(huán)球影城。
目前，默林娛樂集團在全球共有9家樂高樂園，分別位于英國、丹麥、德國、美國、日本、馬來西亞等國家，今年紐約的樂高樂園剛剛開業(yè)，明年韓國將增加一家樂高樂園。業(yè)內(nèi)人士分析，推出新的樂高樂園是默林娛樂集團業(yè)務(wù)增長的主要引擎之一。數(shù)據(jù)顯示，樂園運營收入占默林娛樂集團收入的38%，2019年全球8家樂高樂園的年游客總?cè)舜渭s1570萬。
近些年，中國主題公園市場規(guī)模增長迅猛。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國主題公園的直接效益規(guī)模達3237.6億元。魏翔表示，對國際主題樂園品牌來說，中國市場無疑處于一個值得奮斗的“黃金年代”。他表示，目前，國內(nèi)主題公園需求旺盛。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者游玩主題公園的比例約為13%，相較于美國的65%，國內(nèi)主題公園游客數(shù)量仍有很大提升空間。
盡管2020年受疫情影響，全球主題公園客流量大幅下滑，但中國旅游業(yè)快速復(fù)蘇，成為諸多主題公園加碼布局的重點。比如，2020年上海迪士尼樂園接待游客550萬人次，相當于2019年的52%，年收入約為2019年的54%，成為疫情以來全球恢復(fù)最好的大型主題樂園。
“根據(jù)疫情后以國內(nèi)大循環(huán)為主的政策，出境游將轉(zhuǎn)化為國內(nèi)游，而國內(nèi)游需要填充內(nèi)容，提高品質(zhì)，這為國際樂園進入中國提供了絕好的機會。”另外，魏翔認為，目前國內(nèi)力推教育改革，為學(xué)生減負，對益智類主題樂園也是利好消息?！半p減”之后，親子家庭更希望孩子能在游樂中提升非認知性技能，比如性格、品質(zhì)、動手、審美等各方面的能力?！岸鴺犯邩穲@擁有長期積累下來的、得天獨厚的優(yōu)勢?！彼麖娬{(diào)，“我不認為樂高樂園開得太多，恰恰相反，一旦錯過這個窗口期，主題公園再在國內(nèi)進行規(guī)?；季?，將會面臨強大的挑戰(zhàn)?！?/p>
水土服不服？還要深入研究中國市場及區(qū)域發(fā)展環(huán)境
有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，樂高加速布局國內(nèi)市場，會面臨水土不服的問題，比如目前在國內(nèi)沒有一個成熟樣本。畢竟，樂高樂園進駐三地，除了迪士尼和環(huán)球影城兩大巨頭，還要面對華僑城、長隆、華強方特等本土勁敵。
徐永表示，以他去過全球多個樂高樂園的經(jīng)驗，每個城市的樂高樂園各有特色，比如英國溫莎樂高樂園就是一個縮小版的倫敦，有全球最小的煙火表演；馬來西亞樂高樂園擁有唯一全年開放的水上樂高樂園?！爸灰獓鴥?nèi)三家樂高樂園能保證專業(yè)性和益智性的一貫品質(zhì)，還是很值得期待的?！?/p>
史福瑞告訴新京報記者，全球各地樂高樂園的合作模式都不一樣，但總體來說，在中國，默林娛樂集團偏向采取與當?shù)亻_發(fā)商合作共建的模式?！拔覀儠鼘Ｗ⒂谏瞄L的領(lǐng)域，比如設(shè)計、開發(fā)、建造和運營管理，而中國的合作伙伴更多承擔(dān)一個財務(wù)投資的角色?！?/p>
作為全球最大的樂高樂園，深圳樂高樂園度假區(qū)將包括樂高主題樂園和酒店綜合度假區(qū)，其中，設(shè)有9個主題區(qū)、100多個互動游樂設(shè)施、表演和景點。據(jù)史福瑞介紹，建成后還將包括全球最大的樂高樂園水樂園以及三家主題酒店，“在保持原汁原味體驗的同時，將有多個全球首發(fā)的主題區(qū)、游樂設(shè)施創(chuàng)新設(shè)計和沉浸式表演，比如專為中國家庭設(shè)計的原創(chuàng)劇場表演、全球最大樂高樂園劇場等?！睋?jù)預(yù)計，項目投入運營后，首個完整年度入園人次將達200萬。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，默林娛樂集團目前運營9家樂高樂園，擁有豐富的海外運營經(jīng)驗。另外，默林娛樂集團對中國市場并不陌生，目前在中國運營了14個旅游景點，包括4個樂高探索中心、5個杜莎夫人蠟像館，此外，還有海洋探索中心、驚魂秘境、小豬佩奇的玩趣世界及北京大城小像等。魏翔認為，樂高樂園的優(yōu)勢在于專業(yè)領(lǐng)域積累下來的營銷經(jīng)驗和品牌口碑。“未來能否適應(yīng)中國市場，關(guān)鍵在于對中國本土化政策的深入研究，包括政策趨勢、宏觀經(jīng)濟、區(qū)域發(fā)展環(huán)境的了解等?！?/p>
新京報記者 曲筱藝
編輯 李錚 校對 危卓
圖片 IC PHOTO
