一年一度“雙十一”收官。近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，提出嚴(yán)格規(guī)范直播營(yíng)銷行為。10月底，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)聯(lián)合北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)共同發(fā)起一項(xiàng)針對(duì)直播帶貨消費(fèi)的問(wèn)卷調(diào)查。
問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超七成受訪者在直播間下過(guò)單，直播間購(gòu)物消費(fèi)現(xiàn)象普遍。其中，購(gòu)買服飾鞋包和食品飲料的人相對(duì)較多，人數(shù)占比都超過(guò)了六成。消費(fèi)者直播間購(gòu)物體驗(yàn)仍有待改善，商品質(zhì)量成吐槽重災(zāi)區(qū)。
近日，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，目前，直播帶貨行業(yè)存在有意違法，和無(wú)意違法等情況，需要提升商品專業(yè)知識(shí)和技能。對(duì)于發(fā)貨慢等問(wèn)題，洪濤認(rèn)為，當(dāng)前快遞行業(yè)采取數(shù)字技術(shù)等多種技術(shù)，可以提升配送效率。
洪濤表示，直播帶貨發(fā)展過(guò)程中既面臨挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含機(jī)遇；需要加強(qiáng)直播電商基地建設(shè)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高主播隊(duì)伍的職業(yè)素質(zhì)，中國(guó)直播電商才能真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤。受訪者供圖
“雙十一”需要朝品質(zhì)邁進(jìn)，向品牌提升
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：今年“雙十一”有哪些不同或特點(diǎn)？
洪濤：今年“雙十一”，京東和淘寶“握手”，平臺(tái)破壁的背后是電商由競(jìng)爭(zhēng)走向“競(jìng)合”，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)楹献骰锇椤?/p>
今年“雙十一”亮點(diǎn)除了與往年共同的特點(diǎn)外，主要表現(xiàn)為：最早、時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的“雙十一”大促。除了時(shí)間拉長(zhǎng)，巨頭拆墻、“貓”“狗”合作物流配送、“以舊換新”政策加持、線上線下同等發(fā)力。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局10月28日向主要電商平臺(tái)發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，嚴(yán)禁不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等侵害消費(fèi)者權(quán)益行為。對(duì)于警示交易方規(guī)范運(yùn)營(yíng)發(fā)揮了較好的引導(dǎo)作用。
“以舊換新”政策加持，帶動(dòng)消費(fèi)應(yīng)該說(shuō)相對(duì)較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全網(wǎng)銷售額超過(guò)11000億元，相當(dāng)于全國(guó)一個(gè)季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1/4多。2024年雙十一“首輪戰(zhàn)報(bào)”出爐，截至10月30日，全網(wǎng)銷售額突破8450億。預(yù)計(jì)2024年“雙十一”結(jié)束時(shí)，將是史上規(guī)模最大的一個(gè)“雙十一”。
2024年“雙十一”的節(jié)慶消費(fèi)的熱度仍然較大，如品種多、價(jià)格便宜、快遞便捷。因此，“雙十一”將來(lái)仍然延續(xù)，當(dāng)然“雙十一”也需要朝品質(zhì)方向邁進(jìn)，向品牌方面提升。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：?jiǎn)柧碚{(diào)查發(fā)現(xiàn)，超七成受訪者在直播間下過(guò)單，直播間購(gòu)物消費(fèi)現(xiàn)象普遍。直播帶貨成為網(wǎng)購(gòu)新渠道，有哪些優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)？
洪濤：從54次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告來(lái)看，截至2024年6月底，中國(guó)有近11億網(wǎng)民(10.9967億人)，網(wǎng)上購(gòu)物居民達(dá)到9.05億人。截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.77億人，較2023年12月減少3912萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的70.6%。
在每年的“雙十一”交易中，特別是2022-2024年總成交額中，綜合電商交易額、直播電商交易額、新零售交易額、社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額構(gòu)成其主要內(nèi)容，其中直播電商幾乎要占1/5的規(guī)模。
從調(diào)研問(wèn)卷來(lái)看，直播帶貨成為一種新的銷售和購(gòu)物形式，超七成受訪者在直播間下過(guò)單，反映直播間購(gòu)物成為主要的形式。
直播帶貨互動(dòng)性強(qiáng)、真實(shí)感強(qiáng)，伴隨著各種促銷活動(dòng)和優(yōu)惠券，使得商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。主播與供應(yīng)商的合作也可能帶來(lái)更低的進(jìn)貨成本，進(jìn)一步降低銷售價(jià)格。吸引大量觀眾關(guān)注，提升品牌曝光度和銷售額。省去了繁瑣的搜索和比較環(huán)節(jié)，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。此外，還能滿足用戶個(gè)性化需求，通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化營(yíng)銷策略。
數(shù)字技術(shù)發(fā)展可以提升配送效率
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：?jiǎn)柧碚{(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播帶貨中購(gòu)買服飾鞋包和食品飲料的人相對(duì)較多，人數(shù)占比都超過(guò)了六成。為什么服飾鞋包和食品飲料會(huì)成為直播帶貨的主要品類？
洪濤：一是正因?yàn)榫W(wǎng)民規(guī)模大幅度提高，加之直播帶貨具有相應(yīng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。因此，比較受到人的青睞；二是“服飾鞋包”標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)，而且網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣；三是食品飲料近年來(lái)包裝標(biāo)準(zhǔn)化也日益提高，且價(jià)格相對(duì)便宜；四是服飾鞋包和食品飲料商家大量上網(wǎng)，采取直播帶貨的方式等。服飾鞋包和食品飲料自然會(huì)成為直播帶貨的主要品類。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：發(fā)貨時(shí)間難以保障問(wèn)題也較為突出，有31.47%的人在直播間下單時(shí)碰到發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題。直播帶貨平臺(tái)發(fā)貨難，收貨時(shí)間長(zhǎng)出現(xiàn)有哪些原因？如何解決？
洪濤：由于地區(qū)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的區(qū)別導(dǎo)致其物流效率不同，物流成本的高低不同，形成了區(qū)域與區(qū)域間的“經(jīng)濟(jì)鴻溝”，收貨時(shí)間出現(xiàn)地區(qū)之間快慢不平衡。但是，拼多多采取經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)、落后地區(qū)“包郵”的方式，變“非包郵”為“包郵”，且采取集中點(diǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)貼，從而改變了在直播銷售旺季會(huì)出現(xiàn)收貨時(shí)間長(zhǎng)的現(xiàn)象。
當(dāng)然，由于跨區(qū)域較大、運(yùn)載方式較慢、或者銷售旺季，以及管理等多種原因，也會(huì)出現(xiàn)堵塞現(xiàn)象。由于多種因素，也會(huì)出現(xiàn)收貨時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題。
當(dāng)前，隨著我國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，“618”“雙十一”等節(jié)慶電商促銷得到了迅速發(fā)展。行業(yè)中京東推出秒送等即時(shí)配送模式，大大加快了貨物的速度，提高了便捷性。目前，快遞行業(yè)采取數(shù)字技術(shù)等多種技術(shù)，可以提升配送效率。
加強(qiáng)直播電商基地建設(shè)，提高主播隊(duì)伍職業(yè)素質(zhì)
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：受訪者在直播間購(gòu)物后，商品質(zhì)量成吐槽重災(zāi)區(qū)。一些服飾鞋包和食品飲料的非標(biāo)化產(chǎn)品是否是直播帶貨企業(yè)弄虛作假的主要因素？
洪濤：在直播間踩過(guò)坑、以及非標(biāo)品的弄虛作假問(wèn)題，我想主要有以下兩種情況：一是有意違法，明知道是違法，卻堅(jiān)持違法，希望賺快錢，搞短期行為；二是無(wú)意違法，不知道是違法，而為之，因?yàn)閷I(yè)不同，或者對(duì)《價(jià)格法》《食品安全法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等不懂，或者對(duì)商品專業(yè)知識(shí)和技能有待進(jìn)一步提高導(dǎo)致的違法行為。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：超七成受訪者觀看直播帶貨時(shí)遇到過(guò)直播間亂象。直播帶貨如何高質(zhì)量發(fā)展？
洪濤：直播電商行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)不到位、主播夸大宣傳等。這些問(wèn)題不僅損害消費(fèi)者的利益，也影響行業(yè)的健康發(fā)展。然而，這些挑戰(zhàn)中也蘊(yùn)含著機(jī)遇，通過(guò)全面升級(jí)和創(chuàng)新，直播電商可以成為助力經(jīng)濟(jì)持續(xù)產(chǎn)出新增量、賦能新價(jià)值的新質(zhì)生產(chǎn)力要素 。
2024年3月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。其中提出，用5年時(shí)間，基本建成設(shè)施完善、主體活躍、流通順暢、服務(wù)高效的農(nóng)村電商服務(wù)體系。打造1000個(gè)左右縣域直播電商基地，直播電商應(yīng)用水平進(jìn)一步提升。通過(guò)打造縣域直播電商基地，搭建多層次農(nóng)村電商綜合服務(wù)平臺(tái)。2023年9月商務(wù)部等9部門印發(fā)的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》也明確提到“大力發(fā)展農(nóng)村電商直播”。
當(dāng)下，各地也在不斷地推出電商直播之都建設(shè)的目標(biāo)，因此，需要扎扎實(shí)實(shí)加強(qiáng)直播電商基地建設(shè)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高主播隊(duì)伍的職業(yè)素質(zhì)，中國(guó)直播電商才可能真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 陳維城
編輯 岳彩周
校對(duì) 柳寶慶
