面對(duì)微短劇這塊蛋糕，長(zhǎng)視頻平臺(tái)有些“坐”不住了。
9月底，愛奇藝提出上線“微劇場(chǎng)”“短劇場(chǎng)”，并在11月公布微劇、短劇分賬規(guī)則，在橫屏為主的短劇分賬上增加階梯浮動(dòng)模式，對(duì)于全球獨(dú)家10年以上授權(quán)期項(xiàng)目，可在基礎(chǔ)單價(jià)上增加10%、20%。
此前，騰訊視頻、優(yōu)酷也紛紛加大分賬力度吸引制作方。騰訊視頻延長(zhǎng)了精品微短劇分賬周期，對(duì)于6個(gè)月內(nèi)分賬收入超千萬(wàn)的獨(dú)播項(xiàng)目，分賬周期將延長(zhǎng)至1年；優(yōu)酷上調(diào)了分賬單價(jià)，將S級(jí)單價(jià)定為16元，A級(jí)單價(jià)定為8元。
芒果TV則“卷”起了微短劇人才儲(chǔ)備，推出“星火計(jì)劃”，簽約編劇項(xiàng)目，未來(lái)還將強(qiáng)化微短劇獨(dú)立APP（應(yīng)用程序）運(yùn)營(yíng)。
長(zhǎng)短視頻之間曾因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題壁壘森嚴(yán)，面對(duì)持續(xù)盈利、用戶注意力流失的壓力，長(zhǎng)視頻不得不主動(dòng)“拆墻”，向自帶短視頻基因的微短劇“取經(jīng)”。有制作方預(yù)測(cè)，明年長(zhǎng)視頻將大量發(fā)力橫屏短劇。但也有制作方認(rèn)為，短期內(nèi)長(zhǎng)視頻已經(jīng)趕不上豎屏劇浪潮，它們的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在橫屏短劇上。
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為抗衡投流型產(chǎn)品，長(zhǎng)視頻微短劇廣告分成比例提至50%
今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)豎屏微短劇格外關(guān)注。4月，芒果TV的大芒計(jì)劃正式布局豎屏短劇，預(yù)計(jì)今年推出200部作品；9月底，愛奇藝宣布上線以豎屏為主的微劇場(chǎng)，還在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上明確當(dāng)前微短劇內(nèi)容重點(diǎn)是微劇。
與小程序、端原生微短劇不同，長(zhǎng)視頻的微短劇對(duì)投流獲客的依賴程度較低，這些平臺(tái)已經(jīng)具備了一定的用戶數(shù)量。
行業(yè)早期，在小程序和端原生微短劇重投流的邏輯下，渠道方能分走大部分利潤(rùn)。根據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達(dá)到用戶付費(fèi)充值流水收益的八成，而剩余的10%至20%收益則由平臺(tái)方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例分配。
上述邏輯讓制作方難以獲利，行業(yè)發(fā)展飽受質(zhì)疑。這導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)下場(chǎng)做微短劇時(shí)，都聲稱要讓利給制作方。
貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理前述四家長(zhǎng)視頻平臺(tái)微短劇分賬規(guī)則發(fā)現(xiàn)，上述平臺(tái)的會(huì)員分賬模式在廣告分成上能給予合作方的分成比例至少是50%，最高可達(dá)100%。
“如果平臺(tái)無(wú)法盈利，制作方就無(wú)法盈利。分賬上游有買單方，下游有制作方，大家都掙到錢，行業(yè)才能繼續(xù)發(fā)展下去?！焙糜斜绢I(lǐng)CEO（首席執(zhí)行官）安迪說(shuō)。她表示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的分賬上限很高，一般都達(dá)不到。
在微短劇的內(nèi)容制作邏輯上，長(zhǎng)視頻與其他平臺(tái)略有差異。十二升肖制片人劉帥表示，小程序和端原生類微短劇主打抓片段化內(nèi)容，也就是抓內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，“看這一集的故事在前6秒、10秒能不能讓觀眾買單”，做“優(yōu)愛騰”的微短劇需要考慮故事性，“看的是前3或前5集能不能讓觀眾看進(jìn)去”。
行業(yè)人士認(rèn)為，長(zhǎng)視頻微短劇仍會(huì)保持一定的內(nèi)容調(diào)性，甚至認(rèn)為這是它們與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)差異。安迪表示，長(zhǎng)視頻下場(chǎng)，行業(yè)短期內(nèi)可能“卷”一下內(nèi)容制作，長(zhǎng)期看內(nèi)容仍會(huì)回到市場(chǎng)行為?！岸虅∈袌?chǎng)內(nèi)容本身非常卷，基本2個(gè)月迭代一次。”
據(jù)劉帥觀察，行業(yè)里做分賬劇的，目前大多是傳統(tǒng)影視公司或短劇優(yōu)質(zhì)隊(duì)伍。
易觀分析高級(jí)分析師馬世聰表示，傳統(tǒng)影視公司的優(yōu)勢(shì)在于劇集制作能力、口碑，以及和長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作關(guān)系，在買量投流的資金、人力成本準(zhǔn)備上可能沒那么充分。她認(rèn)為，從特定角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可能更吸引傳統(tǒng)影視公司而非廣告營(yíng)銷公司、MCN機(jī)構(gòu)等制作方。
學(xué)習(xí)微短劇背后：控制內(nèi)容成本，挽回用戶注意力
長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾深陷盈利漩渦，在版權(quán)采買外自制內(nèi)容降成本。2022年，《狂飆》效應(yīng)讓愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。但爆款難遇，如何持續(xù)盈利仍困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)。微短劇對(duì)它們來(lái)說(shuō)是一筆相對(duì)劃算的生意，尤其是在平臺(tái)控制內(nèi)容成本的趨勢(shì)下。
近年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容成本有所控制。以愛奇藝為例，近5年來(lái)，愛奇藝的內(nèi)容成本逐年下降，分別約為222.47億元、208.86億元、207.45億元、165.34億元、162.43億元。
若微短劇能以較低成本、較短制作周期與長(zhǎng)劇實(shí)現(xiàn)同等收入，也許正是平臺(tái)持續(xù)盈利所需要的內(nèi)容“魔法”。
以艾瑞咨詢《2024年微短劇內(nèi)容和營(yíng)銷研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，分賬長(zhǎng)劇《人間煙火花小廚》制作成本估算為5500萬(wàn)至7500萬(wàn)元，累計(jì)分賬大于1億元；橫屏短劇《招惹》制作成本估算為550萬(wàn)至750萬(wàn)元，累計(jì)分賬大于2千萬(wàn)元。其中，《招惹》是去年橫屏短劇分賬“天花板”，《人間煙火花小廚》的1億元分賬票房也屬于頭部水平。
依照上述數(shù)據(jù)估算，5部高收入橫屏短劇與1部長(zhǎng)劇收入近似相同，而成本遠(yuǎn)低于1部長(zhǎng)劇。
目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)上能夠跑出2千萬(wàn)分賬票房的微短劇雖不多見，但達(dá)到千萬(wàn)分賬票房的微短劇數(shù)量與去年相比有所提升。
騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，破千萬(wàn)分賬票房項(xiàng)目達(dá)15個(gè)，還有2部作品分賬票房超2千萬(wàn)。而在云合數(shù)據(jù)《2023年度短劇報(bào)告》中，去年分賬票房破千萬(wàn)的短劇只有6部，分賬票房達(dá)2千萬(wàn)的短劇僅1部。微短劇跑出高分賬票房的可能性在增加。
“長(zhǎng)視頻對(duì)未來(lái)一兩年的頭部或S+內(nèi)容都有相應(yīng)排期，而通過(guò)中腰部?jī)?nèi)容補(bǔ)充可能性的任務(wù)，如今可能更多落到微短劇上。”馬世聰分析稱。
內(nèi)容靠用戶消費(fèi)。自短視頻異軍突起后，長(zhǎng)視頻就開始與之爭(zhēng)奪用戶注意力，長(zhǎng)短視頻還曾因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題一時(shí)間壁壘森嚴(yán)。但面對(duì)短視頻占網(wǎng)民整體95.5%的用戶體量，長(zhǎng)視頻不得不主動(dòng)“拆墻”，將目光轉(zhuǎn)向自帶短視頻基因的微短劇，對(duì)它們寄予拉新會(huì)員的希望。
從分賬規(guī)則來(lái)看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV都在分賬公式中加入了對(duì)微短劇拉新會(huì)員的考量。其中，愛奇藝僅在橫屏為主的短劇分賬中考慮這一因素。
個(gè)別平臺(tái)已經(jīng)提出，希望通過(guò)新興題材微短劇拓展男性、銀發(fā)圈層用戶。芒果TV大芒計(jì)劃工作室部門總經(jīng)理周裘向貝殼財(cái)經(jīng)等媒體透露，平臺(tái)將聯(lián)合劉慈欣這類頭部科幻作家及一些頭部電視劇生產(chǎn)方，試水一些新興題材的精品微短劇集，希望借短劇賽道實(shí)現(xiàn)男性用戶、銀發(fā)群體的拓展。
新玩家面臨更嚴(yán)格監(jiān)管
平臺(tái)一系列政策讓劉帥又嗅到了風(fēng)口的味道。在他看來(lái)，平臺(tái)新政策一出現(xiàn)，就看誰(shuí)先能站住，“明年是值得期待的一年?！彼A(yù)測(cè)，明年四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)可能會(huì)在10至20分鐘的短劇上大量發(fā)力。他還期待微短劇在內(nèi)容題材、講故事方式變得多樣化?！敖窈罂赡軙?huì)出現(xiàn)比較好的懸疑、喜劇、玄幻類微短劇。玄幻、懸疑題材邏輯性比較強(qiáng)，適合用長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間來(lái)講故事?！?/p>
他同時(shí)表達(dá)了擔(dān)憂。短期內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)很難趕上豎屏劇風(fēng)潮，它們的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在橫屏劇上。“這些平臺(tái)會(huì)員用戶群體（內(nèi)容審美）偏高，未必是付費(fèi)微短劇人群，和微短劇用戶重合度也較低。會(huì)員轉(zhuǎn)化為微短劇用戶需要時(shí)間?！?/p>
新玩家比風(fēng)口期入局者面臨更嚴(yán)格監(jiān)管。近年來(lái)，國(guó)家廣播電視總局（下稱：廣電總局）不斷出手規(guī)范微短劇市場(chǎng)，2022年11月和2023年11月，分別開展為期3個(gè)月、1個(gè)月的專項(xiàng)整治工作。
今年6月初，廣電總局下發(fā)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，要求從6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。微短劇進(jìn)入“備案時(shí)代”。此外，廣電總局還按照總投資額將微短劇分成三類，并分類分層審核。
除加強(qiáng)審核外，微短劇市場(chǎng)常青樹題材“霸總”如今也面臨限制。今年11月，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布《管理提示（“霸總”微短?。罚蠹訌?qiáng)對(duì)“霸總”微短劇管理，壓縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 韋英姿
編輯 岳彩周
校對(duì) 穆祥桐
