臨近年底，北京多家大型商場購物中心密集“上新”。上周末，龍玥城、海淀大悅城、平谷萬達(dá)廣場接連開業(yè)；“老動批”迎來“新地標(biāo)”——“JKFUN”商城；本周末，位于石景山的和美匯即將亮相。記者注意到，陸續(xù)開業(yè)的項目中，除了新開的，也有經(jīng)過全新改造的老商場重新亮相。
記者從北京市商務(wù)局了解到，今年北京新增商業(yè)面積將超過150萬平方米，共有17座大型商業(yè)項目相繼開業(yè)，同時眾多老牌商場也在加速調(diào)改，共同推動消費市場的回暖與升級。
年底大型商場密集“上新”，傳遞了什么信號？面對市場競爭，新商場如何脫穎而出？記者近日走訪了多家商場一探究竟。
微度假體驗、沉浸式消費，新商場花樣翻新
豐富品牌、優(yōu)化環(huán)境、打造IP商業(yè)、多業(yè)態(tài)復(fù)合……在這些新開業(yè)的商場里，記者發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容+服務(wù)”已經(jīng)成為主線。
12月22日開業(yè)的平谷萬達(dá)廣場將城市空間、公園景觀等元素巧妙融合，以內(nèi)部庭院空間、外部商業(yè)界面共同打造地標(biāo)性活力街區(qū)，步入其中，抬頭可以望到1800平方米的科技穹頂，還可以登上露臺，俯瞰一萬平方米超大休閑公園景觀。
由亦莊城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場改造而來的龍玥城，已經(jīng)看不到老商場的痕跡。超過900平方米的挑高陽光頂讓從前封閉的“盒子”變得更加敞亮，除了潮流IP藝術(shù)空間、親子研學(xué)體驗場館、風(fēng)尚運動場館、二次元空間等幾大主題，十字街區(qū)還有品牌外擺和主題市集，這里主打的是“一站式微度假體驗型”購物中心，接下來還有大型溫泉康養(yǎng)中心亦莊首店等業(yè)態(tài)陸續(xù)亮相，為居民增添又一休閑目的地，同時也為差旅人士提供短期住宿、休息的場所。
12月20日，市民在龍玥城內(nèi)購物。新京報記者 王貴彬 攝
即將開業(yè)的和美匯，以“現(xiàn)代美學(xué)商業(yè)體”為設(shè)計理念，在空間與場景的營造上融入了精致美學(xué)與綠色生態(tài)理念。商場內(nèi)部設(shè)計了4大空間亮點，如“青山遠(yuǎn)眺”與小青山公園遙相呼應(yīng)，“登山階梯”提供與空中、山林對話的絕佳場所，“市井長巷”連廊成為打卡休憩的煙火氣之地，“屋頂花園”則是享受微醺歡聚、體驗愜意京西的優(yōu)選之地。這些設(shè)計不僅提升了商場的觀賞性，更為消費者帶來了多樣化的休閑體驗。
首店、首秀更是商場吸引客流的“必殺技”。比如，龍玥城引入的130多個品牌當(dāng)中，有一半都是首次進(jìn)入亦莊。這里有近萬平方米的北京首家購物中心內(nèi)的奇趣海洋歡樂城，首次進(jìn)入北京購物中心的樂立方潮玩運動館，可以滿?不同家庭以大帶小全家娛樂的多樣化運動需求。亦莊首家元懋翔文化藝術(shù)館是延續(xù)百年、享譽內(nèi)外的“老字號”，也是亦莊地區(qū)首家藝術(shù)館。
平谷萬達(dá)廣場共計引入248個品牌，其中有30家北京首進(jìn)品牌、123家平谷首進(jìn)品牌，還精心打造了14個主力店、18家品牌旗艦店及51家品牌最新形象店。
海淀大悅城是中關(guān)村科學(xué)城北區(qū)商業(yè)新地標(biāo)，場內(nèi)280余家品牌中，首店、旗艦店60余家。在開業(yè)期間，還將舉辦數(shù)十場活動。如落地二次元國風(fēng)頂流IP天官賜福北京首秀、開設(shè)了1400平方米實景搭建的大英圖書館·世界像素北京首展，海淀北部首店“米萊知識宇宙”等一系列生活及娛樂體驗業(yè)態(tài)，滿足區(qū)域內(nèi)親子家庭社交需求。
和美匯在開業(yè)期間將舉辦KAO!CAT IP北京首展、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)特邀劇目《城市郎》全國首演、經(jīng)典神話劇《新封神》北京首秀、中式小丑劇《兵馬沒有俑2.0》北京首演，以及烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)經(jīng)典劇目《賣貨郎》等多個首次在北京落地的展覽及演出活動，為顧客帶來別樣的游逛體驗。
消費新業(yè)態(tài)受到消費者的追捧和喜愛
從幾個新商場開業(yè)以來的客流情況看，沉浸式消費、融合式體驗受到了消費者的追捧和喜愛。
龍玥城地理位置并不具備優(yōu)勢，“地鐵、公交等公共交通通達(dá)性弱，因項目原有建筑規(guī)劃因素，車位并不充足。周邊3公里內(nèi)也沒有大面積居住社區(qū)，而全是產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廠區(qū)。因此工作日和周末不得不面對不同客群的潮汐效應(yīng)，是我們需要解決的問題。”龍玥城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，龍玥城對工作日和周末的營銷策略進(jìn)行了細(xì)化區(qū)分：工作日以鄰里圈為中心，利用餐飲特惠、寵物友好專屬設(shè)施及圈層活動、結(jié)合豐富的體驗業(yè)態(tài)，在小程序上持續(xù)推出亦莊居民專屬權(quán)益套票等，吸引商務(wù)、居住及年輕家庭客群，并通過打造夜經(jīng)濟、定期舉辦美食節(jié)等活動，提升周邊顧客黏性。周末利用外部權(quán)威活動資源，面向全京城聚集圈層客群。
開業(yè)當(dāng)天，龍玥城客流超過了12萬人次，從到店客群畫像來看，親子家庭客群為到店主力，滯留時間長。項目開業(yè)前兩天，商場就在線上平臺直播銷售優(yōu)惠票，銷售額達(dá)到了86萬元，也為開業(yè)積攢了人氣。據(jù)介紹，在開業(yè)的這幾天，海洋館及樂立方等體驗業(yè)態(tài)客流非常大，大多數(shù)體驗業(yè)態(tài)的商業(yè)內(nèi)容均是在限流的情況下持續(xù)火爆到閉店。“比如樂客9D元宇宙飛行影院、MR卡丁車、VR大空間開業(yè)效果非?；鸨?D影院每天到中午時，全天的放映就已約滿了?！?/p>
12月21日，海淀大悅城開門迎客，現(xiàn)場氣氛空前火爆。各商家的滿減促銷、精彩紛呈的演出、各類打卡活動，吸引了眾多市民前往。據(jù)了解，海淀大悅城開業(yè)首日客流突破21.6萬人次，銷售額突破1777萬元，開業(yè)率達(dá)97.5%。
12月21日上午，北京海淀大悅城正式開業(yè)。新京報記者 浦峰 攝
“這些消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展折射出居民消費理念的改變?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽說，過去消費者將性價比放在第一位，但現(xiàn)在更多地追求品質(zhì)生活，基本的生活消費占比逐漸降低，服務(wù)消費、體驗類消費占比在提升。
他表示，實體商業(yè)仍有相當(dāng)龐大的市場和體量，大型的綜合購物中心依然是消費者“一站式”購物的主要選擇。
“實體商業(yè)現(xiàn)在遇到的最大問題，是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的生命周期和現(xiàn)代消費需求的匹配關(guān)系問題?！辟囮栒f，重塑商業(yè)空間已成為不少傳統(tǒng)實體商業(yè)的重要著力點，購物中心已經(jīng)成為“業(yè)態(tài)混搭”的重要載體。融合藝術(shù)與時尚營造全方位、多元化、互動性強的沉浸式體驗；在商業(yè)中心植入藝術(shù)場景，將消費提升為一種融合式體驗；探索IP文化融合與跨界聯(lián)名的商業(yè)模式等，越來越多的傳統(tǒng)商場開始探索多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營，通過構(gòu)建多元消費場景，吸引帶動更多客流，這樣的項目就有發(fā)展的空間。
商場密集“上新”表明投資者對未來消費市場有信心
如何看待大型商場密集“上新”？北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤在接受記者采訪時表示，“新建或改造大型商場，往往需要一個較長的周期和比較大的投入，這表明投資者對未來的消費市場有信心?！彼硎?，北京不但有兩千多萬的常住人口，還有數(shù)量龐大的國內(nèi)外游客，要滿足這些消費群體的需求，就需要各種各樣的商業(yè)形式。此外，他認(rèn)為，元旦、春節(jié)等假期臨近，大型商業(yè)綜合體選擇在這個時段集中開業(yè)，將進(jìn)一步豐富假期購物消費場景，對北京市的消費市場產(chǎn)生積極影響，助力市場回暖。
近期召開的中央經(jīng)濟工作會議部署了明年經(jīng)濟工作的9項重點任務(wù)，其中“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”擺在首位。
“這也凸顯了明年擴大內(nèi)需的重要性和政策決心，預(yù)計明年在促消費方面將有更多的政策出臺?！敝袊呖茖W(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才表示，新的一年，要加大政策支持力度，把回升向好的勢頭鞏固好，包括樓市和股市回升企穩(wěn)勢頭。與此同時，要培育新的經(jīng)濟增長點。
12月22日，平谷萬達(dá)廣場開業(yè)亮相，市民逛商場。新京報記者 薛珺 攝
一些項目負(fù)責(zé)人也看好北京商業(yè)消費的前景。龍玥城商業(yè)內(nèi)容規(guī)劃及招商負(fù)責(zé)人、北京國盛興業(yè)投資有限公司董事婁云告訴新京報記者，她剛看到這個項目的時候，想到的是“三無產(chǎn)品”這幾個字：項目遠(yuǎn)離市區(qū)沒有地鐵，沒有居民區(qū)，沒有寫字樓?！耙虼艘婚_始我們的定位就非常明確，它不是社區(qū)型商業(yè)，我們必須用亮點吸引遠(yuǎn)端消費者?！眾湓普f。
據(jù)介紹，原城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場的物業(yè)結(jié)構(gòu)也比較特殊，它由4個樓座組成，并且由280米長、170米寬的十字動線連接，消費者進(jìn)入時，只能看到十字連廊兩端的商鋪，更里端的商鋪則難以看到，盤活冷區(qū)是項目最早定位時的難點。項目組對周邊客群進(jìn)行調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，亦莊地區(qū)居民呈現(xiàn)年輕化、商務(wù)客群基數(shù)龐大等特點，他們對新潮、好玩的體驗型業(yè)態(tài)有著旺盛的需求；體量大也成為能夠吸引遠(yuǎn)端消費者一大優(yōu)勢?！耙徽臼轿⒍燃袤w驗型”購物中心成為龍玥城的“新名片”。
龍玥城開業(yè)當(dāng)天，兩個多小時商場就涌入了5萬多人，婁云看著報給她的數(shù)字說，這超過了她的預(yù)期。“近些年來實體商業(yè)確實不容易發(fā)展，我總是告訴團(tuán)隊不要唱衰。北京有非常大的消費市場和消費潛力，只要有內(nèi)容，消費者還是很愿意來?！?/p>
今年北京新開商業(yè)面積預(yù)計超150萬平方米
北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年，北京市在全國率先印發(fā)了《北京市商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃（2022年—2035年）》（以下簡稱《專項規(guī)劃》），提出將在全市構(gòu)建“四級兩類多維”的商業(yè)消費空間體系，到2025年，構(gòu)建起層次結(jié)構(gòu)清晰、空間布局高效、功能業(yè)態(tài)完善、空間品質(zhì)宜人的商業(yè)消費空間體系。
《專項規(guī)劃》實施以來，北京市堅持政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)，圍繞商圈的更新提升和新興商圈的新增培育兩個方向集中發(fā)力。消費版圖層次結(jié)構(gòu)更加清晰，消費供給空間布局更加高效。自2022年以來，北京新開2萬平方米以上商業(yè)設(shè)施40余家，新開商業(yè)面積達(dá)到450萬平方米以上。新增培育第二個三里屯、垡頭中心區(qū)、西三旗、檀谷、生命科學(xué)園等16個商圈。
同時持續(xù)深化商圈改造提升行動，實施“一圈一策”，不斷實現(xiàn)商圈的功能迭代、空間優(yōu)化和業(yè)態(tài)升級。截至目前，新一輪商圈改造提升行動已經(jīng)完成了40個商圈既定的改造升級任務(wù)。
2024年，以“打基礎(chǔ)、補短板、抓重點”為目標(biāo)，落實商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃為主線，有序推進(jìn)商圈改造提升行動計劃，全面推動全市商圈品質(zhì)提升。截至目前，今年全市已完成西直門、西北旺等15個商圈改造提升既定任務(wù)。新開大型商業(yè)設(shè)施17家，新開商業(yè)面積超150萬平方米，今年以來培育西北旺商圈、東夏園樞紐、永豐3個商圈，累計已培育第二個三里屯、西北旺、生命科學(xué)園等16個商圈。
新京報記者 陳琳
編輯 張磊 校對 陳荻雁
