每年春節(jié)前，生肖酒尤其是頭部酒企生肖酒，往往會(huì)成為白酒消費(fèi)市場(chǎng)熱門。蛇年生肖酒發(fā)布時(shí)間相對(duì)提前，以求搶占市場(chǎng)先機(jī)，帶動(dòng)元旦和春節(jié)旺季營銷。與龍年生肖酒一度價(jià)格暴漲不同，蛇年生肖酒價(jià)格表現(xiàn)更為理性，溢價(jià)在合理范圍。

在業(yè)內(nèi)人士看來，生肖酒回歸消費(fèi)性收藏屬性，而非投機(jī)性收藏，有助于酒水市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。白酒深度調(diào)整期下，傳統(tǒng)核心大單品面臨增長(zhǎng)瓶頸，文化酒等創(chuàng)新品類成為酒企加碼的新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也值得關(guān)注，打造“稀缺價(jià)值”，喚醒消費(fèi)者“情感共鳴”，成為突圍關(guān)鍵。

搶占市場(chǎng)先機(jī)

與往年相比，蛇年生肖酒推出時(shí)間提前。2024年11月，郎酒發(fā)布“銀蛇盤山乙巳蛇年限量版”“青花郎乙巳蛇年限量版2025”“紅花郎乙巳蛇年限量版2025”3款生肖酒；舍得發(fā)布吉蛇獻(xiàn)瑞乙巳蛇年生肖酒、靈蛇新生乙巳蛇年生肖酒2款產(chǎn)品。進(jìn)入12月，五糧液、洋河、古井貢酒陸續(xù)推出生肖酒。2025年1月，茅臺(tái)發(fā)布蛇年生肖酒，不斷推高生肖酒消費(fèi)熱度。

多家白酒品牌推出蛇年生肖酒。 酒企微信公眾號(hào)截圖

從蛇年生肖酒來看，千元以上高端化價(jià)格帶、限量發(fā)行仍是主要特點(diǎn)。酒企普遍推出不同價(jià)格帶的生肖酒，價(jià)格多在1000元-4000元，少數(shù)產(chǎn)品售價(jià)近萬元，如郎酒“銀蛇盤山乙巳蛇年限量版”售價(jià)8999元/瓶。

在造型設(shè)計(jì)上，生肖酒瓶身背標(biāo)通常采用生肖元素、傳統(tǒng)文化元素。茅臺(tái)連續(xù)12年推出的12款生肖酒即是如此。古井貢酒年份原漿古20·蛇年生肖紀(jì)念酒則燙印畫家吳冠英依據(jù)傳說故事“蛇銜明珠以報(bào)恩”創(chuàng)作的作品，瓶身顏色為云杉綠，呈現(xiàn)經(jīng)典盤龍玉璽器型。郎酒3款生肖酒展現(xiàn)東方美學(xué)魅力，其中，“銀蛇盤山乙巳蛇年限量版”生肖酒以生肖為紐帶，融合白酒文化與民俗文化，以“山舞銀蛇”圖案融合卷草花紋局部浮雕。

同時(shí)，生肖酒越來越多采用動(dòng)物造型瓶。如五糧液生肖酒延續(xù)造型瓶設(shè)計(jì)，打造五福蛇造型瓶，傳遞美好祝福。洋河蛇年生肖酒加大對(duì)生肖文化的具象表達(dá)，“金蛇獻(xiàn)瑞”生肖酒以白玉蛇身彰顯喜慶之氣。珍酒推出的“珍酒·錯(cuò)金蛇”生肖酒，以三星堆博物館“青銅蛇”藏品為靈感，將珍酒文化與歷史文物、非遺文化和蛇生肖等經(jīng)典元素有機(jī)融合。

部分創(chuàng)新酒品牌近年也加入生肖酒布局，如光良酒瓶身采用“金蛇盤底”的設(shè)計(jì)，谷小酒將生肖蛇與古埃及元素融合。

對(duì)酒企而言，生肖酒也是布局高端化、拓展文化酒的賽道之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來，酒企開啟生肖酒等文創(chuàng)酒賽道，通過非標(biāo)酒的差異化競(jìng)爭(zhēng)，一方面可以提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間，另一方面可以緩解核心單品的增長(zhǎng)壓力。此次酒企紛紛提前布局蛇年生肖酒以搶占市場(chǎng)先機(jī)，營銷節(jié)奏提前，希望帶動(dòng)春節(jié)旺季銷售，從而獲得更好市場(chǎng)表現(xiàn)，也反映出白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

價(jià)格趨于平穩(wěn)

由于限量發(fā)售，具有一定稀缺性，每年的生肖酒往往會(huì)經(jīng)歷一番價(jià)格上漲，比如頭部品牌的龍年生肖酒一度價(jià)格暴漲。公開報(bào)道顯示，2024年1月，茅臺(tái)龍年生肖酒發(fā)售價(jià)為2499元/瓶，市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)爆炒后，一度達(dá)到8000元/瓶，隨后價(jià)格逐步回落。五糧液龍年生肖酒的市場(chǎng)價(jià)也曾飆漲千元以上。

與龍年生肖酒相比，蛇年生肖酒的消費(fèi)總體更趨理性。據(jù)“今日酒價(jià)”平臺(tái)顯示，茅臺(tái)蛇年生肖酒的批發(fā)參考價(jià)從1月初的2600元左右漲至1月20日的2830元/瓶。有分析認(rèn)為，距離春節(jié)越近，市場(chǎng)需求被激發(fā)越明顯，造成“蛇茅”價(jià)格上漲。

1月中旬，新京報(bào)記者走訪北京多家茅臺(tái)銷售門店發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)蛇年生肖酒售價(jià)普遍在2800元至2900元，溢價(jià)三四百元。一家門店工作人員介紹，茅臺(tái)專賣店可以搶購原價(jià)生肖酒，授權(quán)店有現(xiàn)貨，不需要限購，但價(jià)格有上浮，“臨近春節(jié)，‘蛇茅’賣得更好，都想嘗鮮”。被問及生肖酒溢價(jià)情況，該工作人員坦言，“茅臺(tái)龍年生肖酒剛上市時(shí)，價(jià)格一度漲至6000多元一瓶，后來下跌。茅臺(tái)蛇年生肖酒開始價(jià)格一度上漲至4050元，隨后也經(jīng)歷價(jià)格起伏，總體溢價(jià)在合理范圍。”

新京報(bào)記者注意到，在線上平臺(tái)，其他品牌蛇年生肖酒的售價(jià)也未出現(xiàn)大幅溢價(jià)，甚至部分產(chǎn)品“遇冷”。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這既與當(dāng)下白酒去庫存階段，價(jià)格整體下探有關(guān)，還與“蛇茅”市場(chǎng)特征或發(fā)售方式有關(guān)。

以茅臺(tái)蛇年生肖酒為例，據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，i茅臺(tái)自1月1日至5日投放蛇年生肖酒，每天投放49999個(gè)名額，而兔年、龍年生肖酒申購專場(chǎng)投放量為29999瓶，中簽率比過往大幅提升。酒水分析師歐陽千里認(rèn)為，這很大程度上減少了投機(jī)者空間，讓有真實(shí)需求的消費(fèi)者更容易獲得蛇年生肖酒。疊加經(jīng)銷商的配額，茅臺(tái)蛇年生肖酒價(jià)格會(huì)趨于平穩(wěn)，投機(jī)者少有炒作機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，價(jià)格暴漲暴跌不利于生肖酒有序銷售，價(jià)格處在一個(gè)合理區(qū)間，既能體現(xiàn)收藏價(jià)值，又能滿足更多消費(fèi)需求。讓生肖酒回歸到真實(shí)的消費(fèi)性收藏屬性，而非投機(jī)性收藏，有助于酒水市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。

文創(chuàng)酒成熱門賽道

當(dāng)下，白酒進(jìn)入深度轉(zhuǎn)折期，存量競(jìng)爭(zhēng)之下，生肖酒等文創(chuàng)酒成為彌補(bǔ)傳統(tǒng)核心大單品縮量，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的方向。文創(chuàng)酒賽道火熱，尤其是生肖酒市場(chǎng)規(guī)模已超200億元，且年增速超30%。

為滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”，2025年，不少酒企表態(tài)將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品線，包括布局文創(chuàng)酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，開拓增量。

2024年12月25日召開的貴州茅臺(tái)全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)張旭發(fā)布2025年重點(diǎn)市場(chǎng)政策表示，將調(diào)整產(chǎn)品投放，包括調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量。此外，貴州茅臺(tái)將開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求。1月發(fā)布的除了蛇年生肖酒，還有笙樂飛天茅臺(tái)文創(chuàng)酒。東興證券認(rèn)為，這一表態(tài)意味著2025年茅臺(tái)酒整體投放量會(huì)加大，500ml飛天茅臺(tái)投放量會(huì)減少，大文創(chuàng)酒和非飛天系列酒的投放量會(huì)成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

五糧液2024年發(fā)布五糧液榮耀60周年紀(jì)念款、金熊貓紀(jì)念酒、月滿人圓紀(jì)念酒等10余款文化酒。古井貢酒深入挖掘“年文化”內(nèi)涵推出古井貢酒·年份原漿·年三十文等，進(jìn)一步體現(xiàn)和傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民俗特色。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉此前直言，文創(chuàng)產(chǎn)品為酒企向前發(fā)展給予許多幫助，但在文創(chuàng)上，不少酒企創(chuàng)新力不足且存在復(fù)制、重復(fù)甚至抄襲現(xiàn)象，未來“科創(chuàng)加文創(chuàng)”的酒類新品將成為重要開發(fā)方向。

酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松認(rèn)為，“生肖酒的市場(chǎng)前景，是依附于品牌影響力的。品牌影響力越大，生肖酒的市場(chǎng)就會(huì)越好；而品牌力差的產(chǎn)品，則不會(huì)有太好的表現(xiàn)。”

生肖酒產(chǎn)品如何在賽道中突圍？有分析指出，企業(yè)可以從包裝、營銷及文化屬性方面發(fā)力，打造自己的“稀缺價(jià)值”，喚起消費(fèi)者的“情感共鳴”，是突圍關(guān)鍵。

【消費(fèi)提示】

投資者要謹(jǐn)記“酒喝不炒”這一原則。生肖酒一般是限量發(fā)行，容易受到一些投資者青睞。有人會(huì)利用商品前期投放市場(chǎng)數(shù)量少、購買資格受限等因素，趁機(jī)炒作。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)心生肖酒的投資風(fēng)險(xiǎn)，勿盲目追求高額回報(bào)，一旦價(jià)格泡沫破碎，將造成無可挽回的損失。

新京報(bào)記者 秦勝南

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 柳寶慶