▲品牌致知總經(jīng)理段煉分享品牌店播發(fā)展故事。圖/新京報資料圖
電商直播業(yè)態(tài)正在悄然蝶變。
據(jù)新京報貝殼財經(jīng)報道，近日，在抖音電商“店播新常態(tài) 生意新增長”主題活動上，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，經(jīng)課題組測算，2024年1月至11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元。其中，店播（店鋪自播）貢獻占比達52%。
店播占比超過一半，無疑是電商直播業(yè)態(tài)的一種轉(zhuǎn)折性變化。曾經(jīng)，伴隨電商直播的興起，一些實體店一度面臨不小沖擊，市場上也有聲音，質(zhì)疑電商直播在塑造新的銷售模式的同時，也擠掉了實體店的生意。直播電商與實體店老板似乎成了水火不容的對頭。
但如今，電商的業(yè)態(tài)發(fā)展表明，實體店與直播電商并不存在“誰干掉誰”的情況，實體店完全可以借助電商平臺直播賣貨，而且這已然成為電商業(yè)務發(fā)展的趨勢。
據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。
▲資料圖：抖音發(fā)布的店播發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)。
這背后，是一個個實體店在互聯(lián)網(wǎng)時代，打通網(wǎng)上關(guān)節(jié)，實現(xiàn)與直播電商共存并持續(xù)盈利的成長故事。
直播電商作為一種新興的電商業(yè)態(tài)，相對于傳統(tǒng)電商而言，實現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人”的銷售模式升級，其出色的互動性和高轉(zhuǎn)化率，逐漸贏得消費者的青睞。
直播電商在興起之時，依靠明星和達人主播打開產(chǎn)品銷路，主播的名氣、銷售技巧等，對促銷起到重要作用，平臺也會給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者一定的流量垂青，由此誕生了一批批頭部帶貨主播。
但需要看到的是，通過“達人”直播帶貨，畢竟“隔了一層”?？款^部主播人氣，確實能增加產(chǎn)品曝光度，但對產(chǎn)品自身價值的挖掘也有限。而且，一旦頭部主播“塌房”，會對品牌信譽和形象造成折損。
對此，直播電商平臺方需建立起反脆弱的健康平臺生態(tài)，讓更多商家在直播平臺站住腳，具備持續(xù)盈利的能力。如抖音電商推出了扶持商家新舉措，包含“近百類目商品免傭”“推廣費自動返還”等九大舉措，讓商家生意“做好做穩(wěn)”。
而隨著消費市場的日益成熟和多元化，消費者也愈加理性，人們更加注重產(chǎn)品本身的價值，超級主播、頭部主播，日益在直播領(lǐng)域祛魅。
可以說，店播的興起和壯大，正是直播電商發(fā)展日益成熟的表現(xiàn)。商家在產(chǎn)品上市，需要品牌聲量和曝光度的時候，可以選擇達播（商家利用達人自帶粉絲和流量幫自己賣貨）的方式，迅速積攢人氣，打出知名度；后續(xù)則可通過店播實現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷售。如此，商家可以快速啟動新生意、擴大利潤，而直播電商平臺則形成了互補共生的穩(wěn)健運營生態(tài)。
而且，這種線上線下的融合，將線下實體店可以即時體驗的優(yōu)勢，與線上便捷性、多樣性的選擇相結(jié)合，可以為消費者提供無縫的購物體驗。由于盡可能減少了中間環(huán)節(jié)，還能最大限度擠掉價格水分，讓消費者得到更多實惠。
而對入駐商家而言，直接與消費者面對面，可能少了對直播間購物氛圍的營造和話術(shù)的渲染，但作為賣家，其無疑是對產(chǎn)品最了解的，能夠以更專業(yè)的視角，幫助消費者挖掘產(chǎn)品的適用性。雙方相互溝通的過程，也是商家獲得產(chǎn)品反饋和改善建議的過程，甚至商家可以由此發(fā)現(xiàn)市場新需求，通過升級換代，打造出爆款。
比如，東黎羊絨根據(jù)消費者在抖音直播間的反饋及時調(diào)整策略，其抖音電商的銷售量3年間實現(xiàn)了5倍增長。作為國內(nèi)第一批探索新中式的設(shè)計師，王丹紅在粉絲一再的熱情建議下，設(shè)計出一款可拆卸敝膝的馬面裙，很快售罄。女裝品牌致知總經(jīng)理段煉表示，品牌在抖音電商通過持續(xù)店播和精細化運營，已將店播轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的銷售引擎，品牌店播單日銷售額已突破2000萬元。
還有，全網(wǎng)最聽勸的傘老板，幫女性實現(xiàn)了L碼自由的大碼女裝品牌云妃秀，“柿柿如意”木梳、壯錦手拿包……抖音直播不僅是商家的宣傳平臺，更成了商家與消費者直接對話，甚至共創(chuàng)產(chǎn)品的有效途徑。
由此可見，在電商直播業(yè)態(tài)中，店播正在成為主流和基本盤，而且是未來發(fā)展的一種趨勢。電商直播平臺顯然可以在其中大有作為，讓更多實體店的生意在網(wǎng)上火起來，激活消費新動能，便利廣大消費者。
撰稿 / 流水（媒體人）
編輯 / 遲道華
校對 / 王心
