在發(fā)布新版《抖音社區(qū)醫(yī)療健康公約》及《2024抖音健康年度報(bào)告》前，抖音啟動(dòng)多維度意見(jiàn)征集，圍繞“兩性低俗”“非本人出鏡”“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”“AI類(lèi)工具”四大爭(zhēng)議場(chǎng)景，組織醫(yī)療從業(yè)者、法律專(zhuān)家、科普機(jī)構(gòu)及用戶展開(kāi)深度對(duì)話。

新版公約將治理焦點(diǎn)從“醫(yī)療”拓展至“泛健康”領(lǐng)域，表面看是平臺(tái)內(nèi)容池的擴(kuò)容，實(shí)則是應(yīng)對(duì)用戶需求演進(jìn)的必然選擇。

數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)醫(yī)療科普視頻年收藏量達(dá)19.3億次，相當(dāng)于每位日活用戶平均收藏3.2條相關(guān)視頻。當(dāng)用戶從單純疾病咨詢(xún)轉(zhuǎn)向養(yǎng)生保健、心理健康等多元需求，平臺(tái)既需滿足信息普惠需求，又要防范低質(zhì)內(nèi)容泛濫風(fēng)險(xiǎn)。新增的“禁止非本人出鏡”“打擊音畫(huà)不一致虛假宣傳”等條款，正是針對(duì)用戶反饋中占比27%的“內(nèi)容真實(shí)性存疑”痛點(diǎn)的精準(zhǔn)施策。

認(rèn)證體系的動(dòng)態(tài)調(diào)整，反映出平臺(tái)在專(zhuān)業(yè)壁壘與創(chuàng)作活力間的平衡智慧。將護(hù)士、藥師、技師等群體納入認(rèn)證范圍，既是對(duì)醫(yī)療行業(yè)人才結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)呼應(yīng)——我國(guó)注冊(cè)護(hù)士總數(shù)超520萬(wàn)，遠(yuǎn)高于執(zhí)業(yè)醫(yī)師的428萬(wàn)規(guī)模，也是破解專(zhuān)業(yè)內(nèi)容供給瓶頸的關(guān)鍵舉措。

《報(bào)告》公布的“2024年新增1.3萬(wàn)名醫(yī)療專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者”等數(shù)據(jù)背后，隱藏著平臺(tái)認(rèn)證體系從“醫(yī)生一枝獨(dú)秀”到“大健康體系多工種協(xié)同”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。此舉既緩解了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的人力約束，也為不同層級(jí)醫(yī)療工作者提供了知識(shí)共享的數(shù)字化接口。但認(rèn)證門(mén)檻的拓寬必須與審核機(jī)制的收緊同步，全年核查清理252名違規(guī)醫(yī)生的案例表明，資質(zhì)審核已從靜態(tài)文件核驗(yàn)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)行為監(jiān)測(cè)。

流量分配機(jī)制的規(guī)則重置，凸顯平臺(tái)對(duì)內(nèi)容異化的糾偏決心。公約中“禁止大小號(hào)配合導(dǎo)流”“打擊矩陣賬號(hào)批量生產(chǎn)低質(zhì)內(nèi)容”等條款，直指醫(yī)療內(nèi)容領(lǐng)域存在的“流量套利”現(xiàn)象。“2024年8月單月處理3.7萬(wàn)條同質(zhì)化視頻”的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)正通過(guò)降低低質(zhì)內(nèi)容推薦權(quán)重，倒逼創(chuàng)作者回歸專(zhuān)業(yè)價(jià)值本位。

隨著治理能力的進(jìn)階提升，平臺(tái)正從單向管控升級(jí)為多元共治。平臺(tái)治理已突破傳統(tǒng)的“發(fā)現(xiàn)-處置”響應(yīng)模式，開(kāi)始向“預(yù)防-共建”的前端延伸。

如此轉(zhuǎn)變既放大了主管部門(mén)的監(jiān)管效能——醫(yī)院人事部門(mén)可實(shí)時(shí)核驗(yàn)醫(yī)生在職狀態(tài)，虛假認(rèn)證的成本呈指數(shù)級(jí)上升，也厘清了平臺(tái)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的責(zé)任邊界。而創(chuàng)作者訓(xùn)練營(yíng)、精選計(jì)劃等扶持措施的推出，則是在內(nèi)容供給側(cè)構(gòu)建“良幣驅(qū)逐劣幣”的正向循環(huán)，使優(yōu)質(zhì)科普視頻年點(diǎn)贊量突破30億次成為可能。

從行業(yè)發(fā)展視角審視，這場(chǎng)規(guī)則迭代提供了三重啟示：其一，醫(yī)療健康內(nèi)容治理需建立分級(jí)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將專(zhuān)業(yè)醫(yī)療建議與泛健康信息區(qū)別對(duì)待；其二，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建動(dòng)態(tài)評(píng)估模型，針對(duì)不同發(fā)展階段的主要矛盾調(diào)整治理重心；其三，需探索多方參與的常態(tài)化溝通機(jī)制，將主管部門(mén)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者、用戶納入治理生態(tài)。抖音健康聯(lián)動(dòng)15家醫(yī)療機(jī)構(gòu)核查違規(guī)醫(yī)生的實(shí)踐表明，隨著平臺(tái)治理網(wǎng)絡(luò)與線下監(jiān)管體系形成節(jié)點(diǎn)耦合，治理效能可獲得幾何級(jí)提升。

面向未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容治理仍需破解若干深層命題：如何建立跨平臺(tái)的黑名單共享機(jī)制，防止違規(guī)創(chuàng)作者改換陣地？怎樣完善創(chuàng)作者職業(yè)成長(zhǎng)路徑，避免優(yōu)質(zhì)人才因商業(yè)回報(bào)不足而流失？能否構(gòu)建內(nèi)容效果追蹤系統(tǒng)，量化評(píng)估科普傳播對(duì)公眾健康素養(yǎng)提升的實(shí)際貢獻(xiàn)？上述問(wèn)題的答案，或?qū)Q定醫(yī)療健康內(nèi)容生態(tài)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。抖音健康在公約中預(yù)留的規(guī)則彈性空間，以及年報(bào)披露的“持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者服務(wù)體系”承諾，顯示出平臺(tái)對(duì)治理長(zhǎng)期性的清醒認(rèn)知。

數(shù)字技術(shù)持續(xù)重構(gòu)醫(yī)療健康服務(wù)的時(shí)空邊界，從打擊虛假營(yíng)銷(xiāo)到扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從封閉自治到開(kāi)放共治，抖音健康的新版公約不僅是一次規(guī)則升級(jí)，更是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療治理走向精細(xì)運(yùn)營(yíng)的注腳。

在這個(gè)過(guò)程中，如何讓專(zhuān)業(yè)力量、平臺(tái)能力、用戶需求形成共振，仍將是行業(yè)持續(xù)求解的方程式。但可以確定的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的30億次點(diǎn)贊指向公眾健康認(rèn)知的提升，252名違規(guī)醫(yī)生的清理?yè)Q回用戶信任度的增長(zhǎng)，其價(jià)值轉(zhuǎn)化正是數(shù)字醫(yī)療普惠化的必由之路。

文/畢舸

編輯 李劼 校對(duì) 賈寧