今年一季度，茅臺高層一行深入“東線”“中線”“北線”覆蓋18?。▍^(qū)、市）的春耕調(diào)研行圓滿收官。
此次大規(guī)模調(diào)研活動，聚焦“信心、轉(zhuǎn)型、觸達(dá)”三大關(guān)鍵詞，通過40場座談會議、活動，傾聽1700余家渠道商心聲和建議，了解最一線的市場動態(tài)和形勢，廠商攜手尋找新動能下蘊含的市場機(jī)會，主動出擊、積極拓客，更廣更深觸達(dá)消費需求，建立起更緊密、更有效的市場鏈接，為解決“供需不適配”把脈開方。
在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺的市場調(diào)研本質(zhì)是“從市場中來到市場中去”的戰(zhàn)略閉環(huán)：通過覆蓋核心經(jīng)濟(jì)帶的實地考察，精準(zhǔn)捕捉消費趨勢、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、重構(gòu)廠商關(guān)系，最終實現(xiàn)從“渠道驅(qū)動”到“消費者主權(quán)”的跨越。這種“以調(diào)研促決策”的方式，是企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)研判、科學(xué)決策的核心路徑，是穿越行業(yè)周期的“解題之道”，也是鞏固全球烈酒龍頭地位的必然選擇。
茅臺在大規(guī)模調(diào)研中召開多場座談會。 企業(yè)供圖
18地密集調(diào)研見成效，一季度迎開門紅
3月28日，覆蓋“三線十八省”的茅臺“春耕”調(diào)研行動圓滿收官。從2月20日首站杭州開始，一路走來，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉一行分東、中、北三條線，在浙江、上海、福建、廣東、山東、廣西、江西、河南、山西、內(nèi)蒙古、河北、北京等18個省（區(qū)、市），就茅臺酒、醬香系列酒市場開展調(diào)研和營銷座談會，累計開展會議、活動40場，覆蓋1700余家渠道商，歷時16天，充分聽取渠道商意見建議，共同研究市場現(xiàn)狀與機(jī)遇，商討應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)之策。
這一緊鑼密鼓的“春耕”調(diào)研行動，充滿“實實在在”的收獲。3月28日的市場調(diào)研收官總結(jié)會上，來自京津冀三地的155家茅臺酒渠道商參會，會上集中釋放多項調(diào)研成果和關(guān)鍵信號。
從茅臺酒和醬香系列酒在各省份的動銷增長情況來看，市場總體表現(xiàn)穩(wěn)中有增，圓滿完成一季度各項銷售指標(biāo)。多家參會渠道商在總結(jié)時都提到今年以來的動銷情況，截至3月不同時段，京津冀三地茅臺酒銷售量同比均有兩位數(shù)以上增長。
值得一提的是，2024年第四季度，茅臺對1000mL裝貴州茅臺酒放量銷售。作為飛天系列的差異化單品，茅臺還對該款產(chǎn)品實施包裝升級，使之成為蛇年春節(jié)以來行情恢復(fù)最快的產(chǎn)品，借著“性價比”“質(zhì)價比”在市場上獲得更廣泛增量空間。
北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理趙婉婉在座談會發(fā)言中提到，2024年以來，京東平臺的茅臺用戶增長19%，公斤貴州茅臺酒等產(chǎn)品購買用戶增長2倍多，表現(xiàn)尤為亮眼。這也體現(xiàn)出，茅臺通過不同規(guī)格、不同產(chǎn)品、不同價格帶的茅臺產(chǎn)品來精準(zhǔn)實施圈層拓客、品飲場景培育見成效。
今年2月舉行的一場茅臺醬香酒市場座談會上，茅臺醬香酒在春節(jié)銷售目標(biāo)達(dá)成預(yù)期，特別是茅臺1935酒、茅臺王子酒等主打產(chǎn)品市場動銷旺盛，這也是2024年市場政策和措施積極有效的體現(xiàn)。
通過今年一季度的調(diào)研，茅臺與渠道商還達(dá)成五大戰(zhàn)略共識：周期調(diào)整帶來的發(fā)展機(jī)遇是信心和定力的源頭；理性消費時代來臨，轉(zhuǎn)型勢在必行；渠道觸達(dá)、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級是解決供需適配問題的關(guān)鍵；唯有奮斗才能應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇；堅持長期主義的茅臺，內(nèi)核是與相關(guān)方和諧共生的可持續(xù)發(fā)展。
從這一輪市場調(diào)研看，在各地座談會上，廣大渠道商的發(fā)言都反映出今年一季度向好態(tài)勢。這背后得益于茅臺高效執(zhí)行“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦打”“五個量比關(guān)系”等一系列措施，努力轉(zhuǎn)型、積極拓客，取得良好成效。
解決“供需不適配”問題
“如果把茅臺比喻成一棵大樹，那么消費需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達(dá)消費者，產(chǎn)品就不能通過根系到達(dá)土壤，滿足消費者的美好需求。”在王莉看來，茅臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一，就是要為“供需不適配”把脈開方。
“從市場中來到市場中去”，茅臺的戰(zhàn)略決策根植于市場調(diào)研，在持續(xù)走訪座談和傾聽中，茅臺對如何更好服務(wù)消費者，如何根本性解決供需不適配問題，有了更科學(xué)精準(zhǔn)的研判。
事實上，茅臺這一輪調(diào)研的戰(zhàn)略共識并非一蹴而就。2024年，茅臺經(jīng)營管理層就通過深入調(diào)研18個省區(qū)，形成“三個基本支撐”的判斷，即中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認(rèn)同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨特性沒有變?；诖耍贸觥懊┡_酒的基本屬性沒有變，茅臺酒的基本需求面沒有變”“兩個基本沒有變”的結(jié)論。同時，梳理形成“兩大體系”“4+6”的渠道布局，謀劃“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦打”的市場措施，逐漸完善茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑，并對做好2025年乃至今后一段時期的市場工作，提出聚焦“信心、轉(zhuǎn)型、觸達(dá)”三個關(guān)鍵詞。
今年一季度，茅臺高層加大走訪調(diào)研覆蓋區(qū)域，在實踐中再次印證了穿越周期的關(guān)鍵之一，就是向“消費端為王”轉(zhuǎn)型，同時對營銷工作定調(diào)“直營體系和社會體系‘兩條腿走路’”，按照“底座、中部、頂層”的“金字塔”邏輯，科學(xué)布局渠道供給，讓不同的產(chǎn)品進(jìn)入更合適的渠道，找到精準(zhǔn)的消費者；挖掘新的消費場景，觸達(dá)更多真實消費者。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，中國酒業(yè)正站在一個歷史性的交匯點上。白酒行業(yè)由高速發(fā)展后、進(jìn)入消化積累問題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段。渠道庫存壓力增大，產(chǎn)品動銷頻次下降，市場供需關(guān)系的失衡……酒業(yè)在高速發(fā)展中出現(xiàn)階段性“陣痛期”。
與此同時，消費步入“三理性時代”——價格理性、品質(zhì)理性和價值理性。“當(dāng)下消費者追求的不僅僅是產(chǎn)品的實用性，更多是產(chǎn)品背后的情緒價值和社交市場。酒的消費場景更加趨向于自飲、朋友小聚和悅己型消費。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國日前表示。
無論是產(chǎn)業(yè)積累的深層次矛盾，還是消費市場的變化，都倒逼酒企要從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部到外部環(huán)境，從消費需求到市場競爭，進(jìn)行一系列結(jié)構(gòu)性變革。
在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺作為酒業(yè)龍頭，需要前瞻性地在產(chǎn)品、渠道、消費端進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。2013年至2016年的白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整中，貴州茅臺率先調(diào)整轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)高端酒繁榮。此輪調(diào)整周期，茅臺繼續(xù)從實際出發(fā)，從市場調(diào)研中為轉(zhuǎn)型升級找到務(wù)實的突破口，并率先提出主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，多次明確向?qū)ふ倚氯巳?、培養(yǎng)新場景、創(chuàng)新新服務(wù)模式“三個轉(zhuǎn)型”，增強消費觸達(dá)、促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化，對于行業(yè)解決好“供需適配”問題具有指導(dǎo)意義。
一分耕耘一分收獲。茅臺高層在調(diào)研中尋找解決問題的科學(xué)對策，也將形成的戰(zhàn)略方向在各地座談中進(jìn)行有效和精準(zhǔn)觸達(dá)，讓渠道變革、產(chǎn)品定位和布局、“拓客破圈”更有效落地實施。
茅臺方面對參與本輪調(diào)研的18個?。▍^(qū)、市）近千家經(jīng)銷商進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，自茅臺2024年“6·28會議”以來，有效客戶增長的渠道商家比例超過95%。
隨著茅臺“三個轉(zhuǎn)型”的推進(jìn)，渠道商團(tuán)購、零售占比也大幅增加。茅臺酒渠道商拓客成效顯著，18個省（區(qū)、市）的市場有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉(zhuǎn)型策略初見成效。
此外，據(jù)渠道商反饋，從去年年底開始，茅臺酒客戶呈現(xiàn)出購買量減少但頻次增多的現(xiàn)象，“即用即買”現(xiàn)象反映出茅臺的社交屬性不斷增強，這也是茅臺拓客能力與客群資源拓展的表現(xiàn)。
以長期主義構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心
當(dāng)前中國白酒行業(yè)面臨價格、動銷、需求等多重問題交織的局面，行業(yè)下行期是短期的、暫時的，長期向好才是主旋律。
“從基本面講，中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認(rèn)同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性、獨特性沒有變?！痹缭谌ツ暾匍_的貴州茅臺2023年度股東大會上，談及市場變化時，茅臺集團(tuán)董事長、貴州茅臺董事長張德芹就提出，要保持“定力”和“信心”。他表示，從企業(yè)自身講，茅臺擁有不可動搖的質(zhì)量管理體系和無可比擬的基酒資源，且文化價值潛力巨大；從市場角度講，茅臺正在做好國內(nèi)市場的“三個轉(zhuǎn)型”，同步推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，力拓海外市場，以滿足消費者日益增長的個性化和高質(zhì)量需求。這些都是茅臺穿越周期的強大底氣和內(nèi)生動力。
近期舉行的貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺管理層對當(dāng)前形勢給出進(jìn)一步清晰研判。王莉強調(diào)，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”的特殊背景下，要“保持定力，把握市場發(fā)展新趨勢”。
公開資料顯示，縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的5輪調(diào)整，茅臺每次都成功穿越周期，市場生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來越好。而背后的核心和根本，是茅臺酒的品質(zhì)和品牌。
茅臺成功應(yīng)對多輪行業(yè)調(diào)整，茅臺產(chǎn)品力、市場力及品牌力，以及調(diào)整期下茅臺準(zhǔn)確及時的戰(zhàn)略調(diào)整，給渠道商吃下定心丸，堅定廠商一起穿越周期的信心和恒心。
天津華溢睿智總經(jīng)理肖宏表示，“目前我們面臨的困難，不單純是一個短期的，而是一個長時間發(fā)展以后帶來的積累，整個調(diào)整期應(yīng)該會很長，我們將本著長期主義，與茅臺一道，廠商同心，做好變革和轉(zhuǎn)型?！?/p>
茅臺作為龍頭酒企，具有白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的指示意義，茅臺的一系列舉措，也將在白酒市場起到提振信心的作用。
除了茅臺在銷售市場的一系列前瞻性布局和決策，茅臺在2024年首次注銷式回購，也彰顯長期發(fā)展信心。截至今年2月，茅臺回購金額已達(dá)12億元?！按舜位刭彏樯鲜?3年以來首次回購，在分紅力度持續(xù)加大的基礎(chǔ)上加碼投資者回報，預(yù)計提振市場信心，實現(xiàn)市場價值穩(wěn)定與提升?！比A鑫證券分析師認(rèn)為。
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對 王心
