愛(ài)在產(chǎn)品銷售方式上玩概念的Burberry，最近又祭出了新玩法。
這次，他們相中的是街頭潮牌經(jīng)常使用的Drop模式：自10月17日起，Burberry開(kāi)始正式采用每月推出新款的銷售模式，新品將在Burberry的官方Instagram、微信、Line和Kakao獨(dú)家發(fā)售，此后每個(gè)月的17日都會(huì)上新單品。而第一次推出的產(chǎn)品為B系列（B Series）的膠囊系列，包括一款白T恤，以及一款紅色TB印花衛(wèi)衣，10月17日中午12點(diǎn)開(kāi)始限時(shí)發(fā)售24小時(shí)，采用的是相當(dāng)“套路化”的網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)模式。
B Series膠囊系列
“Drop上新”模式，顧名思義，指的是以少量“降落”產(chǎn)品的模式，引發(fā)搶購(gòu)熱潮的一種產(chǎn)品售賣方式。而且，這些新品常常被品牌配置較短銷售周期、較為有限的購(gòu)買平臺(tái)。這樣的前期造勢(shì)，時(shí)常會(huì)引發(fā)品牌們的擁躉去搶購(gòu)這些新單品，令它們很快就會(huì)被售罄。當(dāng)然，簡(jiǎn)單來(lái)理解的話，這個(gè)模式就是時(shí)尚單品領(lǐng)域的“饑餓營(yíng)銷”。這種方式在營(yíng)銷領(lǐng)域，著實(shí)算不得新方式，但勝在摸準(zhǔn)了時(shí)尚圈熱愛(ài)“限量稀缺”的心理，因此效果還是非常不錯(cuò)的。
Burberry之前，利用這一方式“促銷”較為成功的奢侈品品牌是Moncler。今年年初Moncler 推出Moncler Genius項(xiàng)目與 Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、潮牌 Fragment Design創(chuàng)始人藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等8位設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家推出聯(lián)名系列，并于6月開(kāi)始以“Drop”式上新的方式發(fā)售。銷售數(shù)據(jù)顯示，這一系列有效地推動(dòng)了2018年上半財(cái)年業(yè)績(jī)超出預(yù)期：先面世的、其與日本潮流教父藤原浩合作的“Moncler Fragment”一經(jīng)推出，推動(dòng)門店客流量增長(zhǎng)10%，兩周后推動(dòng)客流量增長(zhǎng)20%，開(kāi)售首周的成交量就達(dá)到總銷量的一半。
B Series膠囊系列
之前今年，將“Drop上新”用得出神入化的則是在商業(yè)上獲得較大成功的美國(guó)本土潮牌Supreme。
紐約市民應(yīng)該對(duì)這一模式最有感觸。每周四上午當(dāng)Supreme推出新品的時(shí)候，其門店外隊(duì)伍都可以排滿一條街，甚至影響了它周邊的商業(yè)生態(tài)發(fā)生變化。而2017年6月，Louis Vuitton x Supreme特別限時(shí)店在北京尤侖斯當(dāng)代藝術(shù)中心開(kāi)幕時(shí)，也是人潮涌動(dòng)，成為了當(dāng)日的城中話題。另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們的“強(qiáng)勢(shì)圍觀”也是不可小覷。Supreme電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Samuel Spitze曾透露，每次上新的第一天，品牌網(wǎng)站流量最高可達(dá)16800%。
美國(guó)券商機(jī)構(gòu)在分析“Supreme商業(yè)成功的秘訣”時(shí)曾特別分析過(guò)“Drop上新”模式。他們認(rèn)為，“Drop上新”模式之所以在近兩年獲得較大成功，關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)，其一是快速且稀缺的產(chǎn)品，非常符合時(shí)下年輕人要求個(gè)性、獨(dú)有的購(gòu)物需求；其二，在品牌的號(hào)召下，這種“排隊(duì)搶購(gòu)”的購(gòu)買體驗(yàn)，能夠令消費(fèi)者參與感滿滿，這是一種反傳統(tǒng)、很新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，非常有儀式感，能夠引發(fā)效仿追隨。
Moncler Genius 系列
再回到奢侈品大牌的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析。
此前奢侈品行業(yè)備受詬病的問(wèn)題之一就是“上新速度太慢”——傳統(tǒng)時(shí)裝周按季度發(fā)布的周期，滿足不了消費(fèi)者們快速變化的日常需求。所以，靠著“向時(shí)裝周大牌致敬”，快時(shí)尚品牌風(fēng)靡一時(shí)。但快時(shí)尚的品質(zhì)、設(shè)計(jì)著實(shí)算不上精致、高級(jí)，這兩年來(lái)發(fā)展愈加式微——“高級(jí)的”、“快速的”、“年輕的”市場(chǎng)需求敞口，由此變得越來(lái)越大。
Moncler Genius 系列2
所以，奢侈品大牌們當(dāng)下推出“快速的”、“年輕的”新單品系列、新發(fā)售方式，是相當(dāng)明智的選擇。不過(guò)，這種“混搭”的雙線經(jīng)營(yíng)手法非?？简?yàn)大牌的營(yíng)銷能力和創(chuàng)新能力。
Supreme前設(shè)計(jì)總監(jiān)Brendon Babenzien之前就曾吐槽過(guò)，他們每周推出新品的背后，都是以設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商、營(yíng)銷部門“忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”為代價(jià)的，這一過(guò)程不乏挑戰(zhàn)。想要嘗試的品牌，需要做好全面且持久戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。
然而，奢侈品大牌們或許不會(huì)考慮得那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，時(shí)下的他們能夠找到一條創(chuàng)新發(fā)展路徑已屬不易，就算這種主線、快線分離運(yùn)作的方式，會(huì)令他們看起來(lái)有些“精神分裂”，但仍不失為一種“名利兼收”——既能親近年輕人、又能改善業(yè)績(jī)“死水”的良好短期策略。
新京報(bào)記者 周紅艷 圖片來(lái)源 品牌供圖 校對(duì) 李立軍
