“‘只需一天’就能美白的牙齒不是佳潔士炫白牙膏刷出來(lái)的，而是電腦技術(shù)P出來(lái)的”，這句話未來(lái)或許會(huì)成為佳潔士最不想回憶的過(guò)去。
3月9日，佳潔士品牌因其雙效炫白牙膏的虛假?gòu)V告收到了我國(guó)到目前為止針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單——603萬(wàn)元。然而，該公司9日晚間發(fā)布的一條聲明中，只字未提歉意，卻對(duì)自己牙膏的美白效果進(jìn)行了重申。此行為引發(fā)了公眾的反感，一網(wǎng)友說(shuō)：“道歉難道這么難嗎?我刷了這么久都沒(méi)變白。”
對(duì)佳潔士“牛哄哄”的態(tài)度，有媒體分析原因，有學(xué)者思考如何監(jiān)管虛假?gòu)V告，還有網(wǎng)友指出，此事不僅要追究涉事企業(yè)，代言的明星和一些廣告經(jīng)營(yíng)商都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
佳潔士致歉很難
針對(duì)佳潔士的兩份聲明，京華時(shí)報(bào)形象地稱其為“拒不悔改”。
為何佳潔士的態(tài)度如此強(qiáng)硬?
原因起碼有以下兩點(diǎn)。現(xiàn)代快報(bào)稱，據(jù)寶潔近期公布的2015財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其第二季度凈營(yíng)收為201.61億美元，歸屬于寶潔的凈利潤(rùn)為23.72億美元。對(duì)一個(gè)年利潤(rùn)上百億元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，603萬(wàn)元的罰款對(duì)其只是九牛一毛。
其次，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)虛假?gòu)V告泛濫的大環(huán)境會(huì)讓寶潔公司對(duì)這份罰單 “不服”。
有網(wǎng)友反駁，這種態(tài)度著實(shí)讓忠實(shí)的消費(fèi)者失望，現(xiàn)在你面對(duì)的只是消費(fèi)者罷了。
明星該不該對(duì)廣告負(fù)責(zé)
佳潔士的虛假?gòu)V告再一次把明星代言該如何負(fù)責(zé)的話題推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
明星代言無(wú)疑是商家取得最大廣告效應(yīng)的基本營(yíng)銷手段。但是明星作為社會(huì)上一個(gè)特殊的社會(huì)群體，起著一定的引導(dǎo)作用，這些引導(dǎo)體現(xiàn)在品牌、服裝、發(fā)型、語(yǔ)言等各個(gè)方面。
雖然，佳潔士廣告代言人小S曾表示，自己在拍攝廣告前試用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，而且覺得效果不錯(cuò)。但是，有業(yè)內(nèi)人士透露，牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。對(duì)此，小s被一些網(wǎng)友質(zhì)疑。網(wǎng)友“事業(yè)家688”說(shuō)，還應(yīng)追責(zé)其品牌廣告的代言人，許多民眾也是沖著其代言人而去的。
和小S有一拼的還有成龍大哥。“拍這洗頭水廣告的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的”，成龍說(shuō)這話的時(shí)候還是2004年，那時(shí)候令他欲拒還迎的是“霸王”洗發(fā)水。
需用制度遏制虛假?gòu)V告
佳潔士被罰甫出，激發(fā)了網(wǎng)友“舉報(bào)”其他虛假?gòu)V告的熱情。
@我說(shuō)大帥逼你說(shuō)嘿：我要舉報(bào)，辣個(gè)哈藥六廠的蓋中蓋高鈣片一口氣上五樓不費(fèi)勁兒。
肯德基全家桶、必勝客披薩、“一吃就停”“腰不酸了腿不疼了”“XX膠囊……這些賣相美味、療效誘人的廣告被網(wǎng)友憶起并搬上話題圈。
由此看來(lái)，虛假?gòu)V告的“霧霾”卻有屢禁不止之勢(shì)。究其原因，據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海認(rèn)為，監(jiān)管部門的工作人員數(shù)量，與名目繁多、數(shù)量巨大的虛假違法廣告還不對(duì)等，再加上一些廣告經(jīng)營(yíng)者為了利潤(rùn)放松審查，虛假?gòu)V告才會(huì)屢禁不絕。
另外，新京報(bào)還稱，中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海分析，高利益與低違法成本之間的“剪刀差”，讓不少商家鋌而走險(xiǎn)。
針對(duì)這種現(xiàn)象如何消除，學(xué)者王琳拿出了2009年美國(guó)制藥巨頭輝瑞公司的23億罰單與佳潔士的罰單做了對(duì)比，從罰金的角度給予了解答。并評(píng)論稱，兩案雖不可比，但這些“天價(jià)罰單”的懲罰意義卻都是一樣的。
中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海針則提出，監(jiān)管部門應(yīng)大膽執(zhí)法，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，行使法律賦予的行政指導(dǎo)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、行政調(diào)查和行政處罰的權(quán)限。
新京報(bào)新媒體編輯 楊敏
(本文首發(fā)新京報(bào)新媒體，您可以在微信中搜索公眾號(hào)“新京報(bào)”，或添加微信號(hào)：bjnews_xjb了解更多精彩內(nèi)容)
