新京報訊（記者 曲筱藝）3.5萬家天貓?zhí)詫毜赇仯?4個年成交過億非遺產(chǎn)業(yè)帶，1.4億個抖音視頻，年收入超百萬的非遺傳承人……隨著國潮興起，非遺搭上互聯(lián)網(wǎng)快車道，吸引更多Z世代的傳承人和消費(fèi)者，打造出爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年雙十一非遺相關(guān)商品更成為年輕人購物車?yán)锏摹靶戮W(wǎng)紅”，天貓、淘寶等電商平臺紛紛結(jié)合國潮，推出與非遺相關(guān)的各種活動。
2021年正值《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布十周年，專家認(rèn)為，“非遺＋電商”模式拉近了非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，帶來了更大的經(jīng)濟(jì)價值空間，也是推動非遺保護(hù)傳承最有效的途徑。
雙十一開售第一波同比翻倍，非遺成為新國潮
天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一開售第一波，非遺老字號榮寶齋、善璉湖筆、李廷珪等店鋪銷售額同比增長翻倍，00后的消費(fèi)人數(shù)和金額同比增長均超過100%。其中，擁有兩項國家級非遺技藝的榮寶齋，雙十一開售首小時銷售額超過去年全天。榮寶齋天貓旗艦店負(fù)責(zé)人介紹，“王牌產(chǎn)品木版水印信箋一直供不應(yīng)求，幾乎一上新就售罄?！绷硗猓沁z老字號敦煌民樂更是賣出了3000多把古箏，成交額突破千萬；西泠印社與《盜墓筆記》聯(lián)名的鬼璽印章、與《三體》跨界合作的篆刻套裝頗受年輕人歡迎。
近年來，隨著國潮在年輕人中流行，承接中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在電商平臺火了起來，非遺傳承人、中華老字號紛紛在天貓、抖音等平臺開店甚至直播賣貨。據(jù)中國社會科學(xué)院輿情實驗室發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報告》，淘寶天貓平臺上的非遺店鋪超過3.5萬家，淘寶非遺直播達(dá)380萬場次，非遺商品的消費(fèi)規(guī)模已達(dá)億級?？梢哉f，這幾年的直播熱和非遺熱幾乎是同步的。據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，過去一年，抖音上的非遺內(nèi)容迎來爆發(fā)式增長，截至2021年6月國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億，涵蓋率達(dá)97.94%。
新京報制圖 記者 倪萍
中國社會科學(xué)院輿情實驗室首席專家劉志明表示，非遺商品正在成為一種潮流，非遺消費(fèi)進(jìn)入了從冷門到熱門、從小眾到大眾的階段。他指出，一方面得益于政府積極推動，另一方面國潮熱創(chuàng)造了良好環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)平臺則直接帶火非遺，“通過電商平臺，非遺傳承人、商家可以與九億量級的消費(fèi)者連接，打造爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品，讓小眾的、碎片化的、分散的非遺商品能夠廣泛、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>
搭上電商快車，非遺傳承人年收入百萬
最近，王曉璐有些忙，她和非遺工作室的12位手藝人一直在加班加點(diǎn)，為雙十一籌備銀花絲貨品，“我們手工制作產(chǎn)量有限，為了避免雙十一缺貨，盡可能花時間多備些貨品?！蓖鯐澡词且晃?5后的“非遺二代”，她的母親是國家級非遺項目成都銀花絲指定代表性傳承人。她從2015年開始嘗試電商，“要拍照、后期、制作頁面，也不懂得如何獲客、引流，感覺比經(jīng)營實體店還難?！敝钡?020年，實體店受到疫情影響，王曉璐決定在網(wǎng)上二次創(chuàng)業(yè)，加入了淘寶手藝人的平臺。“參加了很多活動，有了知名度，作品銷量開始增加。”目前，工作室的“工匠”也增加到12人，最小的師傅是一名95后。
五六年前，電商平臺開始關(guān)注非遺及非遺手藝人。據(jù)了解，淘寶從2015年底開始籌備“淘寶手藝人”業(yè)務(wù)，為了解決手藝人不善經(jīng)營的問題，開展線上購物節(jié)、線下展會、市集活動等，幫助手藝人商家提升線上運(yùn)營能力，增強(qiáng)在消費(fèi)市場的曝光。據(jù)天貓國潮負(fù)責(zé)人錦雀介紹，很多非遺店鋪都是由幾百位游走在國內(nèi)各個角落的“鄉(xiāng)村振興特派員”挖掘的。
非遺喬家手工皮藝傳承人喬雪幾年前從北京回到銀川創(chuàng)業(yè)，公司曾因銷路問題而瀕臨破產(chǎn)。她加入抖音推出的“非遺合伙人計劃”，不到一年的時間里，通過拍攝抖音，介紹手工皮藝的文化及制作過程，獲得了超56萬粉絲的關(guān)注，“去年做了200多場直播，累計賣貨近300萬元，最多一場同時在線人數(shù)過萬。”據(jù)了解，從2019年開始，抖音連續(xù)推出“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，扶持非遺手藝人。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，計劃推出以來，已有10位傳承人年收入超百萬元。
如今，喬雪已擁有70萬粉絲，每天至少要直播4小時，其他時間還要打版、做包、雕刻，“雙十一期間，直播間的氛圍很活躍，我們準(zhǔn)備了新款和活動特別款?！?/p>
“非遺二代”集體做直播開網(wǎng)店，創(chuàng)新是重中之重
隨著國潮興起，80后、90后成為電商平臺非遺商品的消費(fèi)主力，但是我國國家級非遺傳承人平均年齡達(dá)63歲。業(yè)界認(rèn)為，生產(chǎn)者與消費(fèi)者存在的年齡代溝、審美和需求差異，是非遺產(chǎn)品在電商平臺乃至現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中遇到的困境之一，也是非遺活化保護(hù)的過程中最大阻礙之一。
越來越多的“非遺二代”通過電商平臺，看到了非遺工藝的未來機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺上近一半的非遺商家主理人都是90后，其中65%擁有本科及以上學(xué)歷。“非遺產(chǎn)業(yè)化需要進(jìn)一步注入年輕化動力，除了消費(fèi)者的年輕化，更需要非遺店商經(jīng)營者和非遺手工藝人的年輕化?！眲⒅久髡J(rèn)為，“與上一代相比，他們更了解市場和消費(fèi)者需求，懂得設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新，熟悉直播等營銷手段，能把現(xiàn)代設(shè)計和市場元素注入到非遺的改良和創(chuàng)新中?！?/p>
比如，90后的孟祥君是淘寶店“VINE維內(nèi)”的主理人兼設(shè)計師，他的母親尹慧菊是陽都草編制作技藝的代表性傳承人。三年前，他回到山東沂南縣，帶著一群會非遺草編的奶奶，打造原創(chuàng)草編包品牌。迄今為止，他的團(tuán)隊在沂南縣和周邊設(shè)立了5個工作站、70多個加工點(diǎn)?！澳壳昂艽笠徊糠志旁诋a(chǎn)品的設(shè)計和原創(chuàng)中，我在考慮除了家鄉(xiāng)的玉米葉，采用更多草編材質(zhì)混搭，讓產(chǎn)品更時尚、更有設(shè)計感?！泵舷榫硎荆€計劃明年推出家居系列。
今年8月，王曉璐用銀花絲做的東京奧運(yùn)會馬龍奪冠圖登上了微博熱搜。她認(rèn)為，雖然銀花絲是古代宮廷貢品，但是為了讓更多年輕人能接觸到銀花絲，特別設(shè)計了一些平價飾品，還結(jié)合生活中的靈感和熱點(diǎn)創(chuàng)作，比如大熊貓、三星堆面具和兵馬俑等。她告訴新京報記者，幾百元的飾品在網(wǎng)上賣得更好，而母親做的傳統(tǒng)銀花絲作品屬于收藏級別，代表了非遺的頂尖技藝，價格高達(dá)幾萬元甚至幾十萬元，目前并不適合電商渠道。
引入新的設(shè)計，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并與新的商業(yè)模式結(jié)合，是非遺煥新的重中之重，也是年輕人追捧的“新國潮”。據(jù)了解，雙十一期間，天貓國潮邀請了10位先鋒藝術(shù)家和潮流設(shè)計師，對10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計，使之成為年輕人喜歡的模樣。比如，將定瓷打造成潮玩手辦，鳳翔年畫跨界馬應(yīng)龍推出聯(lián)名款等。抖音電商負(fù)責(zé)人表示，今年也做過多項非遺與國潮相結(jié)合的活動，還為非遺傳承人與特步、花西子國貨品牌搭建主題直播間等，“發(fā)售的皮影戲印花T恤10天就賣出萬余件。”阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪指出，年輕人喜歡非遺，不僅因為其歷史悠久，技藝精湛，也因非遺與他們的新需求合拍，“非遺的保護(hù)與活化需要更多的社會力量，新生力量參與進(jìn)來?！?/p>
給傳承人商鋪“打標(biāo)”，以防非遺商品泛濫
當(dāng)非遺借助電商沃土“茁壯成長”的同時，似乎也出現(xiàn)了泛濫的端倪。一位消費(fèi)者抱怨，她在電商平臺上搜索“非遺”，冒出無數(shù)相關(guān)店鋪或者視頻，“人人都說自己是非遺傳承人，家家都說自己產(chǎn)品是非遺，魚目混珠，無從甄別?！?/p>
而非遺商家在最初獲得流量扶持，增加銷量之后，也遭遇了經(jīng)營瓶頸。多位非遺傳承人或“非遺二代”在接受新京報記者采訪時表示，他們在運(yùn)營、宣傳和視頻拍攝等方面并不專業(yè)，而且身為“工匠”，更愿意把時間和精力放在設(shè)計和制作上，“現(xiàn)在為了直播、拍攝視頻花費(fèi)太多精力?！币晃环沁z店主坦言，“雖然今年直播銷售額不錯，但前期請專業(yè)團(tuán)隊做視頻，投入也非常大?！绷硪晃环沁z店主的苦惱則是在電商環(huán)境里，純手工產(chǎn)品的競爭力太弱，“銷量上去了，我們的生產(chǎn)速度跟不上，而其他商家拷貝了我們的款式，機(jī)械化批量生產(chǎn)，又快又便宜，消費(fèi)者也看不出什么區(qū)別?！?/p>
錦雀告訴新京報記者，這幾年非遺市場發(fā)展迅速，電商平臺也在加速非遺市場的規(guī)范化管理。她表示，未來平臺將對非遺類商鋪進(jìn)行更加細(xì)致嚴(yán)格的梳理和認(rèn)定，實現(xiàn)規(guī)范化管理，“比如給非遺傳承人的商鋪進(jìn)行打標(biāo)，就像認(rèn)定中華老字號一樣?！痹谒磥恚娚唐脚_除了為非遺商家提供引流、資源、培訓(xùn)課程、科普宣傳等支持，還可以利用供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，幫助非遺工藝創(chuàng)立IP，甚至為一些非遺打造日常生活使用場景，“比如與頭部品牌合作，或者針對非遺手藝人推出原創(chuàng)保護(hù)計劃，提升品牌價值和競爭力。”
中國社科院教授、研究員魏翔認(rèn)為，對于個體非遺商家來說，可以依靠平臺的力量，線上線下“兩條腿”走路。“電商平臺不僅是一個銷售平臺，也是一個很好的體驗和展示平臺?！彼赋?，“未來電商平臺可以結(jié)合高科技，比如VR、AR以及當(dāng)下熱門的元宇宙技術(shù)，增加非遺商品的體驗性?！?/p>
新京報記者 曲筱藝
編輯 李錚 校對 劉軍
圖片 IC PHOTO
