今年的雙十一購(gòu)物節(jié)從預(yù)售開(kāi)始便火熱起來(lái)。在各大電商平臺(tái)主戰(zhàn)場(chǎng)上，非遺脫穎而出成為亮點(diǎn)，不僅相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，越來(lái)越多的品牌也融入非遺元素，吸引著更多Z時(shí)代消費(fèi)者。
抄經(jīng)、練書(shū)法 年輕人解鎖“古典文人”生活
數(shù)據(jù)顯示，上億用戶(hù)曾在淘寶天貓平臺(tái)買(mǎi)過(guò)非遺產(chǎn)品，其中，近40%的消費(fèi)者為90后。在今年雙十一活動(dòng)開(kāi)售的第一波，00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺商品的金額和人數(shù)均較去年同期上升超過(guò)100%。
新京報(bào)記者在淘寶搜索“非遺”，發(fā)現(xiàn)在食品類(lèi)別中，老香齋蝴蝶酥、祥禾餑餑鋪棗泥酥卷等老式糕點(diǎn)銷(xiāo)量最佳，老香齋蝴蝶酥月銷(xiāo)超過(guò)4萬(wàn)份，多數(shù)消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)提到，蝴蝶酥是從薇婭直播間購(gòu)入。此外，被李子柒及一眾明星帶火的螺螄粉位居第二。值得關(guān)注的是，今年6月，柳州螺螄粉制作工藝入選第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。
在文創(chuàng)商品中，文房四寶“紙墨筆硯”成為了雙十一最暢銷(xiāo)的非遺商品之一，主要得益于近年刮起的國(guó)潮風(fēng)。從漢服熱到書(shū)法、抄經(jīng)、臨碑帖短視頻的走紅，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的理解與喜愛(ài)逐漸加深，從而衍生出“古典文人”的生活方式。據(jù)悉，今年雙十一開(kāi)售的首個(gè)小時(shí)，“古董級(jí)”老字號(hào)品牌榮寶齋天貓旗艦店的銷(xiāo)售額超過(guò)了去年全天。新京報(bào)記者注意到，該店鋪墨水、毛筆等商品評(píng)論中，有許多初學(xué)者曬出了筆畫(huà)練習(xí)的買(mǎi)家秀。
非遺跨界“潮改” 老手藝煥發(fā)新活力
此外，很多品牌也都在商品中融入了非遺元素。男裝品牌GXG推出了印有各類(lèi)非遺圖案的衛(wèi)衣盲盒；專(zhuān)做茶具的恒越推出了印有皮影戲圖案的馬克杯；遠(yuǎn)想生物旗下護(hù)膚品牌伊膚泉在產(chǎn)品外包裝中融入蘇繡元素；醫(yī)藥品牌馬應(yīng)龍的八寶眼霜與非遺木刻年畫(huà)合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。
其中，美妝產(chǎn)品與非遺的融合更早一些。時(shí)尚達(dá)人BENNY創(chuàng)立的美妝品牌CROXX“九九歸一”彩妝系列產(chǎn)品融合了絨花、蘇繡、毛筆、錦盒等非遺元素；國(guó)貨彩妝品牌柔色將非遺剪紙與口紅包裝相結(jié)合。此外，花西子也以苗族非遺技藝苗銀、苗繡和蠟染為設(shè)計(jì)靈感，創(chuàng)造出“苗族印象”高定系列彩妝產(chǎn)品。今年雙十一，花西子上新了以花絲鑲嵌首飾為靈感的“傣族印象”系列彩妝。購(gòu)買(mǎi)了該系列全套化妝品禮盒的蘇甜向新京報(bào)記者表示，入手彩妝禮盒是因?yàn)楸痪碌耐庥^(guān)吸引。
短視頻、直播平臺(tái)成非遺展示新“窗口”
除電商外，很多非遺也通過(guò)短視頻平臺(tái)打開(kāi)了一扇可以直接觸達(dá)年輕人的窗口。短視頻的表現(xiàn)形式多樣、視覺(jué)沖擊力突出，在短短十幾秒內(nèi)，就能展示出非遺最真實(shí)、最吸引人的一面，讓越來(lái)越多的年輕人領(lǐng)略到傳統(tǒng)手工藝的魅力。一部分因時(shí)代變遷、多元文化沖擊等因素瀕臨失傳的非遺項(xiàng)目，也正通過(guò)短視頻平臺(tái)重新獲得關(guān)注。根據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至今年6月，抖音平臺(tái)上國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超1.4億，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音涵蓋率達(dá)97.94%，瀕危非遺相關(guān)視頻在抖音獲贊超1億次。
此外，直播帶貨也在助力非遺推廣。以頭部主播李佳琦為例，直播間國(guó)貨、國(guó)風(fēng)專(zhuān)場(chǎng)成為常態(tài)，國(guó)貨在其直播間的占比越來(lái)越高。2020年的“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“遺產(chǎn)日”），李佳琦直播間首次開(kāi)啟了“非遺專(zhuān)場(chǎng)”公益直播，今年的“遺產(chǎn)日”，李佳琦直播間再次舉辦了非遺主題專(zhuān)場(chǎng)，助力非遺從高閣之上走入大眾日常。資料顯示，當(dāng)晚直播觀(guān)看人次超1300萬(wàn)，帶貨總值突破5000萬(wàn)元。李佳琦直播間獨(dú)家上新的十款服飾鞋品，均是傳統(tǒng)非遺元素和當(dāng)代潮流相結(jié)合的中國(guó)本土產(chǎn)品，其中，獸面紋樣的BJHG扎染T恤，上架僅10余秒就被搶購(gòu)一空；Primeet“紋藏”襪子更是在售空后迎來(lái)了多次補(bǔ)貨。
對(duì)于非遺傳承人而言，直播不僅可以帶貨，更是非遺保護(hù)與傳承的另一種形式。今年58歲的孔相卿是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目鈞瓷燒制技藝的代表性傳承人，從事鈞瓷燒制技藝已經(jīng)40余年。幾十年來(lái)，孔相卿將液化氣窯爐引入鈞窯，并在行業(yè)推廣應(yīng)用，創(chuàng)立現(xiàn)代鈞瓷生產(chǎn)工藝體系。2020年年初受疫情影響，鈞瓷銷(xiāo)量有所下降，與抖音電商合作后，孔家鈞窯找到了一條網(wǎng)上推廣、銷(xiāo)售的新路子。自去年以來(lái)，孔家鈞窯在抖音電商中開(kāi)展了數(shù)十場(chǎng)直播，許多粉絲爭(zhēng)相訂購(gòu)。“孔家鈞瓷”抖音官方賬號(hào)中置頂?shù)囊粭l視頻內(nèi)容，是孔相卿制作鈞瓷的過(guò)程，記錄了采料、制坯、素?zé)⑸嫌缘裙に?，看到瓷器出爐時(shí)，孔相卿眼神中滿(mǎn)是愛(ài)和喜悅，而粉絲留言也都是“全是精品，致敬藝術(shù)”“中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)真是博大精深”等贊美。
在短視頻直播平臺(tái)，類(lèi)似的故事還有很多。非遺在全新賽道上，通過(guò)創(chuàng)新的模式以及內(nèi)容挖掘，為傳承制造了新的機(jī)遇。
新京報(bào)記者 于夢(mèng)兒
編輯 李錚 校對(duì) 危卓
圖片 IC PHOTO
