據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口接近3億人，占總?cè)丝诘?1.1%。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國社會已經(jīng)進(jìn)入中度老齡化階段。老齡化程度加深和健康意識提升，成為保健品市場走高的重要因素。尤其是電商渠道的下沉和普及，讓保健品購買變得更加便利。孕育著機(jī)會的同時，行業(yè)也暗藏諸多消費(fèi)陷阱。
新京報記者從整體市場規(guī)模、品類賽道、渠道分布、消費(fèi)屬性等多個維度入手，從不同側(cè)面呈現(xiàn)目前國內(nèi)保健品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，洞察消費(fèi)趨勢，直面保健品行業(yè)的機(jī)遇與危機(jī)。
本文中所指的保健品，包括保健食品及功能性食品、滋補(bǔ)食品等與健康、保健相關(guān)的其他產(chǎn)品。
多重因素影響，保健品市場持續(xù)擴(kuò)容
隨著人們健康意識的提升，保健品的需求也日益明顯，相應(yīng)地，市場規(guī)模也日漸走高，特別是在2018年權(quán)健事件后，國內(nèi)保健品市場監(jiān)管趨嚴(yán)，呈良性發(fā)展態(tài)勢。綜合多方數(shù)據(jù)，我國保健品市場規(guī)模已經(jīng)超過2000億元。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模已從2013年的約千億元增長至2023年的超過3000億元（預(yù)計(jì)），其中養(yǎng)生保健食品市場規(guī)模近年來保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，從2019年的1740億元增長至2023年的2159.2億元，預(yù)計(jì)2024年增長至約2308.2億元。另有數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2027年有望達(dá)到4237億元。
市場規(guī)模的提升，離不開政策支持。2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》，提出積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式；2017年6月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，提出發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，針對不同人群的健康需求，著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品；2022年8月，國家衛(wèi)健委發(fā)布《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估“十四五”規(guī)劃》，明確“十四五”時期將以提高營養(yǎng)健康產(chǎn)品研發(fā)能力為目標(biāo)，解析不同人群特殊營養(yǎng)需求，有針對性地推動食品研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)提升產(chǎn)品健康內(nèi)涵。
人均可支配收入的增長也是保健品市場持續(xù)擴(kuò)容的重要因素。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為2460元，較上年增長16.0%，占消費(fèi)支出的比重為9.2%。居民在醫(yī)療保健方面的支出近年來一直保持兩位數(shù)增速，高于全國居民人均消費(fèi)支出及食品煙酒等細(xì)分品類的增速。2024年上半年，我國人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1271元，同比增長4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重繼續(xù)增長，達(dá)9.3%。這也從另一個側(cè)面說明，居民健康消費(fèi)的需求正在釋放。
結(jié)合天貓健康數(shù)據(jù)，近三年，廣東、浙江、江蘇、山東、上海成為國內(nèi)保健品消費(fèi)的TOP5地區(qū)，這與國內(nèi)地區(qū)生產(chǎn)總值排名基本接近，以2023年為例，廣東、江蘇、山東、浙江排名前四位，上海排在第10位。
山東省保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的保健品相關(guān)企業(yè)有820.8萬余家。其中，2024年以來，新增注冊相關(guān)企業(yè)183.7萬余家。從年度企業(yè)新增數(shù)量來看，從2019年開始，近五年呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，每年新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別為46.7萬余家、63.8萬余家、77.3萬余家、97.8萬余家、158.4萬余家，2023年的新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破百萬關(guān)口。
從地域分布上看，山東省、廣東省和湖南省保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有89.7萬余家、70.7萬余家、60.9萬余家。
行業(yè)火熱，帶動了保健品賽道投融資動作。據(jù)庶正康訊營養(yǎng)健康智庫，2024年上半年，營養(yǎng)健康食品領(lǐng)域共發(fā)生15起融資，總額約4.10億元，較上年同期顯著增長。除了未披露金額的5起融資，有4起融資的規(guī)模都達(dá)到了數(shù)億元。從融資輪次來看，天使輪（天使+輪）和A輪（A+輪）融資占據(jù)較大比例，達(dá)9起。
保健品消費(fèi)老年人占比過半
從年齡分布來看，保健品消費(fèi)人群呈現(xiàn)出相對集中的特點(diǎn)，“銀發(fā)一族”和“90后、00后”等年輕一代成為保健品消費(fèi)的主力人群。
中國保健協(xié)會公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國每年保健品銷售額高達(dá)千億，老年人消費(fèi)占比在50%以上。我國老齡化程度還在不斷加深，2024年9月發(fā)布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》披露，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口已接近3億人，占總?cè)丝诘?1.1%。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國社會已經(jīng)進(jìn)入中度老齡化階段。據(jù)國家衛(wèi)健委測算，預(yù)計(jì)2035年左右，中國60歲及以上老年人口突破4億人，占比將超30%，我國將進(jìn)入重度老齡化階段。2024年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，提出強(qiáng)化老年用品創(chuàng)新，鼓勵研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用配方食品。
熬夜、壓力大、睡不好等問題的出現(xiàn)以及養(yǎng)生意識的提升，也讓“90后、00后”年輕人成為保健品消費(fèi)的重要人群。以天貓健康2023年數(shù)據(jù)為例，90后買走了30%的輔酶Q10，也買走了45%的護(hù)肝片。這其中，有15%的護(hù)肝片下單于凌晨時分；2023年，05后血糖監(jiān)測產(chǎn)品消費(fèi)增長85%，90后尿酸監(jiān)測產(chǎn)品消費(fèi)增長255%；95后人均購買了3種保健品，30%的錢花在了提高免疫力上。
兒童也是保健品消費(fèi)的重要人群，只是他們的訂單，大多出現(xiàn)在了媽媽們的購物車中。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，過去三年，兒童營養(yǎng)品消費(fèi)增長超過100%，成為保健品中增長最快的細(xì)分種類；兒童和銀發(fā)族兩個群體的消費(fèi)人數(shù)規(guī)模達(dá)到5億。
更多人通過電商渠道消費(fèi)
近年來，特別是在2018年權(quán)健事件后，保健品的消費(fèi)渠道發(fā)生變化，直銷市場占比逐漸下降?？偟膩碚f，目前藥店、商場、網(wǎng)絡(luò)（電商）是目前較為主流的保健品購買渠道，特別是電商渠道，憑借多樣化的品類選擇和方便快捷的購買體驗(yàn)等特點(diǎn)，在保健品市場占比逐漸提升?？梢灶A(yù)見的是，隨著年輕一代健康意識的提升等因素，電商渠道市場占比還有上升空間。
一項(xiàng)在2021年7月-2022年7月針對我國3個城市共1007名老年人進(jìn)行的隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查顯示，在保健消費(fèi)的過程中，老年人具有比較高的自主性，71.5%的老年人可以自行進(jìn)行保健消費(fèi)，其余老年人則由配偶或子女決定是否進(jìn)行保健消費(fèi)。在購買保健品或保健服務(wù)時，藥店是最受老年人青睞的購買渠道（72.3%），其次是醫(yī)院藥房（37.1%）和商場（12.7%），這三種購買渠道的安全性和可信賴度相對較高。而通過微商、銷售人員推銷、保健品公司講座等渠道購買的占比非常低，合計(jì)約為11%。
總體來看，電商已經(jīng)成為保健品最主要的消費(fèi)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年，電商、直銷、藥房、超市四個渠道的占比分別為46%、26%、20%、9%，到2023年，電商渠道的銷售占比也從2013年的14.4%增長到56%，取代直銷，成為保健品最大消費(fèi)渠道。以占據(jù)國內(nèi)保健品最大市場份額的維生素與膳食補(bǔ)充劑來看，2023年銷售份額中線上渠道預(yù)計(jì)占比56%，直銷渠道20.8%，藥店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%，直銷渠道市場份額持續(xù)下降。中康CMH零售市場數(shù)據(jù)顯示，2023年中國藥店膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑整體增速為-5.4%。
傳統(tǒng)藥企通過互聯(lián)網(wǎng)平臺找到了品牌第二增長曲線，同時在過程中完成了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓健康提供的數(shù)據(jù)顯示，多個本土品牌旗下的保健品，天貓年度成交額突破5億元。自2012年跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)工作全面啟動以來，國外保健品無需在國家藥監(jiān)局注冊或備案，即可向國內(nèi)消費(fèi)者銷售，入場門檻明顯降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌紛紛通過電商進(jìn)入國內(nèi)市場。2024年以來，保健品消費(fèi)在線上渠道保持了超過20%的增速。
防脫發(fā)、視力保護(hù)需求涌現(xiàn)
在整個保健品市場中，維生素與膳食補(bǔ)充劑都能占到國內(nèi)保健品行業(yè)約一半的市場份額。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，較上年增長約11.6%，2009-2023年年均復(fù)合增長率為9.45%。2023年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑人均消費(fèi)23.3美元，同比增長11.5%，人均消費(fèi)略高于全球平均水平，消費(fèi)者以日常增強(qiáng)免疫力需求為主。
不過，多樣化養(yǎng)生與保健需求，催生了越來越多的新消費(fèi)，保健品市場也有越來越多的細(xì)分賽道。除了傳統(tǒng)的維生素與膳食補(bǔ)充劑，防脫發(fā)、視力保護(hù)等需求開始涌現(xiàn)，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國半數(shù)以上90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱困擾；約四成90后存在肥胖、運(yùn)動能力下降的情況；還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題；經(jīng)常吃外賣等，也讓腸道健康出現(xiàn)狀況，這些亞健康問題所產(chǎn)生的需求正在逐步轉(zhuǎn)化為市場。
速途研究院《90后養(yǎng)生報告》顯示，在以中老年人為主力的養(yǎng)生市場中，Top品類主要是用于滿足中老年人健康養(yǎng)生需求的蛋白粉、鈣、維生素和清腸類商品；而在90后最熱衷的養(yǎng)生產(chǎn)品中，阿膠、枸杞、養(yǎng)生茶、紅棗、蜂蜜等占比達(dá)55.21%。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2023年，針對心肝脾肺眼腦等多個器官的保健單品先后走紅，益生菌、葉黃素、蛋白粉、VC、肌酸、魚油、煙酰胺、水飛薊、氨糖軟骨素、褪黑素成為保健品十大熱搜單品?；怼俺煞贮h”的消費(fèi)者，也開啟了成分搜索的消費(fèi)時代，脾氨肽、谷胱甘肽、γ氨基丁酸、透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白肽、蝦青素、EPA、PQQ，進(jìn)入天貓搜索飆升榜。與此同時，年輕人開始追求養(yǎng)生，05后艾草類產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)2023年增長了51%。到了2024年雙11期間，魚油、腸胃健康等賽道進(jìn)入快速發(fā)展周期。2024年，天貓健康魚油銷售同比增長50%，關(guān)節(jié)健康同比增長30%，以液體鈣、DHA、益生菌為代表的兒童生長發(fā)育類銷售同比增長100%。
此外，隨著健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)興起，年輕人尤其是女性消費(fèi)者成為健康養(yǎng)生品的忠實(shí)消費(fèi)者。《2024女性營養(yǎng)健康食品618消費(fèi)洞察報告》顯示，近5年，淘寶天貓和京東平臺女性營養(yǎng)健康食品的線上市場年均復(fù)合增長率高達(dá)15.5%，主要客群為“85后”已婚已育用戶。
虛假宣傳等消費(fèi)陷阱仍存
雖然整體市場連續(xù)多年保持高增長態(tài)勢，但保健品消費(fèi)陷阱仍然存在。虛假宣傳、普通食品冒充保健食品甚至藥品等行為屢見不鮮，特別是隨著直播帶貨等形式興起，這些消費(fèi)陷阱也開始轉(zhuǎn)移。北京市食品藥品安全法治研究會等機(jī)構(gòu)2024年發(fā)布的“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報告顯示，虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題比較普遍。
2023年，國家市場監(jiān)管總局共查處各類虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元。為進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療、藥品、食品等民生領(lǐng)域廣告市場秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，國家市場監(jiān)管總局于2024年4月至11月在全國范圍內(nèi)組織開展了民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動。國家市場監(jiān)管總局表示，要強(qiáng)化食品廣告的監(jiān)管，嚴(yán)防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳，依法查處宣稱事項(xiàng)與事實(shí)不符或者違反有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的食品廣告。
【結(jié)語】
伴隨人們健康意識的提升，保健品市場也相應(yīng)地出現(xiàn)了連續(xù)多年的增長態(tài)勢，特別是在人們?nèi)找娑鄻踊酿B(yǎng)生與保健需求之下，催生了多重市場機(jī)遇，再加上政策助力、電商平臺帶來的消費(fèi)便利性等，保健品市場的發(fā)展迎來多重利好。
展望前景，隨著我國老齡化程度的日益加深和人們對疾病預(yù)防與保健意識的提升，保健品市場無疑還將迎來更多機(jī)遇。與此同時，隨著市場日益成熟和消費(fèi)者對保健品形成更加科學(xué)的認(rèn)知，保健品市場還有洗牌可能，一批符合消費(fèi)者養(yǎng)生需求、滿足人們養(yǎng)生與保健“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品，將以更快速度占領(lǐng)市場。
數(shù)據(jù)來源：《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》、上市公司公告、天眼查、天貓健康、《中國保健食品及功能性食品行業(yè)研究報告》、艾媒咨詢、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、庶正康訊營養(yǎng)健康智庫、歐睿、同花順、興業(yè)證券、《“健康老齡化”視角下老年人保健消費(fèi)現(xiàn)狀及其影響因素研究》等。
新京報記者 張秀蘭
校對 翟永軍
