臉盆大小的“東北大板”走紅社交平臺(tái)，雞腿形狀的冰淇淋成為行業(yè)爆款……眼下正值冰淇淋廠商推新、招商季，為搶占2025年市場(chǎng)，各大品牌紛紛加大創(chuàng)新力度，產(chǎn)品健康化、發(fā)力即時(shí)零售等新渠道，成為行業(yè)共識(shí)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，受天氣、庫(kù)存、購(gòu)買力等多方面因素影響，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)自2023年起出現(xiàn)放緩跡象，進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。受此影響，今年冰淇淋新品價(jià)格普遍在5元以下，集中于1元—3元價(jià)格帶。經(jīng)銷商、渠道商也日趨理性，紛紛下調(diào)進(jìn)貨數(shù)量和銷售預(yù)期，行業(yè)整體庫(kù)存壓力小于去年同期。
即時(shí)零售渠道突起
每年11月至來(lái)年1月是冰淇淋行業(yè)推新、招商的季節(jié)。據(jù)光明乳業(yè)觀察，健康化、品質(zhì)化、口味多樣化、款式多樣化，是2025年冰淇淋產(chǎn)品的幾大消費(fèi)特征。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，低糖、低脂、無(wú)添加等健康元素成為冰淇淋市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，企業(yè)將更加注重原料的天然性和健康性。與此同時(shí)，冰淇淋口味持續(xù)創(chuàng)新，融入更多中式食材和風(fēng)味，如紅薯、紅豆、黑芝麻等，一些產(chǎn)品還與咖啡、茶飲、酒類等風(fēng)味元素結(jié)合。除傳統(tǒng)的棒狀、杯裝冰淇淋外，更多形態(tài)的產(chǎn)品、更多行業(yè)的定制品涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。
在上述趨勢(shì)影響下，光明乳業(yè)2025年圍繞“國(guó)民雪糕”定位，復(fù)刻了光明冷飲經(jīng)典產(chǎn)品奶油棒冰、奶昔杯，并聯(lián)名兄弟品牌推出“大白兔”迷你雪糕等產(chǎn)品。認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出十余款新品，突出“鮮牛乳”特色，拓展5元—10元價(jià)格帶，兒童產(chǎn)品繼續(xù)主打“清潔配方”特色。中街冰點(diǎn)利用行業(yè)首創(chuàng)的-196℃液氮鎖鮮工藝，推出10%果肉含量的果味雪泥雪糕，同時(shí)應(yīng)用了近兩年行業(yè)流行的3D立體造型。
除產(chǎn)品創(chuàng)新外，冰淇淋市場(chǎng)渠道變革也在加快。光明乳業(yè)稱，即時(shí)零售渠道成為冷飲銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，增速遠(yuǎn)高于全渠道大盤。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也表示，從2021年開(kāi)始，抖音憑借興趣電商優(yōu)勢(shì)，冰淇淋大盤持續(xù)增長(zhǎng)，為新品牌入局冰淇淋市場(chǎng)提供了良好的孵化土壤。在線下渠道，冰淇淋在即時(shí)零售、便利系統(tǒng)、家批店渠道增速變快。
美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者對(duì)冰品冰飲的需求日益增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出隨時(shí)隨地、零食化、必需品化等消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，冰品冰飲是即時(shí)零售渠道上消費(fèi)者重要的首次加購(gòu)品類，連帶率49%，比全渠道高8%。未來(lái)三年，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)達(dá)39%，銷售規(guī)模將有望突破630億元。
沈陽(yáng)楓可祺食品冷飲研發(fā)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目咨詢經(jīng)理張宇峰告訴新京報(bào)記者，當(dāng)前冰淇淋市場(chǎng)正在從生產(chǎn)導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，制造創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新已成為行業(yè)趨勢(shì)。近幾年，冷飲企業(yè)在消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、短視頻轉(zhuǎn)化率等方面越來(lái)越專業(yè)，對(duì)此類服務(wù)的需求也在增多。為此，張宇峰所在公司在去年成立了一個(gè)線上團(tuán)隊(duì)，通過(guò)小時(shí)達(dá)、直播間、達(dá)人參建等方式為企業(yè)引流?！叭ツ晡覀兩綎|有一個(gè)客戶，在當(dāng)?shù)氐?span>本地生活直播間上榜，一天賣出40多萬(wàn)元。許多代理商現(xiàn)在都在做方圓1.5公里內(nèi)的小時(shí)達(dá)服務(wù)，打通線上線下渠道?！?/p>
渠道商調(diào)減備貨量
受品牌方壓貨、行業(yè)增速放緩等影響，“去庫(kù)存”成為冰淇淋行業(yè)過(guò)去一年里的首要任務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士曾向新京報(bào)記者反映，2024年1月的推新季，無(wú)論經(jīng)銷商資金還是渠道冰柜資源均被庫(kù)存擠占，一度降低新品的鋪貨進(jìn)度和經(jīng)銷商拿貨意愿。受此影響，經(jīng)銷商、渠道商今年普遍下調(diào)了進(jìn)貨數(shù)量和銷售預(yù)期。
北京某凍品一批商告訴新京報(bào)記者，去年為清理陳貨庫(kù)存，不論進(jìn)價(jià)多少錢的產(chǎn)品，最終都以十幾元一件的價(jià)格對(duì)外甩賣，有的被線上渠道收走，有的流入折扣倉(cāng)，“我是賠錢甩賣，不打折沒(méi)人要，陳貨在手里會(huì)影響新品銷售，大概到四五月份庫(kù)存才出清完成?！蔽∪ツ甑摹敖逃?xùn)”，他調(diào)減了今年的冷飲產(chǎn)品備貨量，一些不好賣的產(chǎn)品進(jìn)貨量?jī)H是去年同期的三分之一，“下面二批商進(jìn)貨量也在減少，不再壓貨，普遍是賣多少進(jìn)多少?！?/p>
據(jù)張宇峰了解，去年5月，某冰淇淋頭部品牌臨時(shí)叫停了幾座工廠，不再向渠道壓貨，且待渠道庫(kù)存售完后不再追倉(cāng)，一些銷售較好的商家甚至出現(xiàn)了斷貨情形，不得不跨區(qū)域調(diào)貨。
種種舉措使得行業(yè)在2024年6、7月份基本完成了去庫(kù)存工作，不少品牌商、渠道商為此損失了一部分利潤(rùn)，但也使得“解套”后的經(jīng)銷商2025年拿貨熱情高漲?！拔易罱鼌⒓恿藥讉€(gè)新品推介會(huì)，廠家給出的政策都很好，今年庫(kù)存壓力相對(duì)較小，渠道商拿貨也更加理性。”
行業(yè)媒體《中國(guó)冰淇淋》主編祝寶威也稱，今年冰淇淋庫(kù)存問(wèn)題不嚴(yán)重，主要原因在于渠道商降低了銷售預(yù)期，不再過(guò)多進(jìn)貨，這也使得部分冷飲廠出現(xiàn)了早停工、調(diào)減產(chǎn)量的現(xiàn)象。與此同時(shí)，廠商政策也在發(fā)生變化，不再像過(guò)去產(chǎn)品行銷好的時(shí)候一味向渠道壓訂單，整個(gè)行業(yè)在朝著理性方向發(fā)展。
進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代
受天氣、庫(kù)存、購(gòu)買力等多方面因素影響，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)自2023年起出現(xiàn)放緩跡象，進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。據(jù)祝寶威觀察，近兩年能夠在市場(chǎng)上“走量”的冰淇淋新品集中在3元—5元價(jià)格帶，較以往5元—8元定價(jià)有所下降，“大眾降量，品質(zhì)升級(jí)”成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。
據(jù)張宇峰了解，2024年冰淇淋市場(chǎng)整體銷量仍然處于下滑態(tài)勢(shì)，但3元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量有所上升，過(guò)去則是1元產(chǎn)品居多，反映出一定程度的消費(fèi)升級(jí)。進(jìn)入2025年，冰淇淋新品主流價(jià)格帶依然維持在1元—3元，一些大品牌也在降價(jià)。代理商普遍降低了利潤(rùn)預(yù)期，更追求薄利多銷和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率。
上述凍品一批商告訴新京報(bào)記者，2024年受消費(fèi)環(huán)境影響，其冷飲產(chǎn)品銷量下滑了20%—30%。自“雪糕刺客”事件后，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的接受度明顯降低，“過(guò)去幾年10元、15元的新品很多，現(xiàn)在做3元、5元新品都算高價(jià)的了。今年我3元以上新品進(jìn)的很少。”
認(rèn)養(yǎng)一頭牛分析認(rèn)為，過(guò)去一年冰淇淋市場(chǎng)增速放緩主要在于環(huán)境影響較大，熱得晚、氣溫高，使得冰品消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期；以資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽為代表的冰淇淋消費(fèi)人群更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比。在此過(guò)程中，頭部品牌線下表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。
光明乳業(yè)也向新京報(bào)記者證實(shí)，我國(guó)預(yù)包裝冷飲市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但價(jià)格逐漸回歸理性。同時(shí)，冷飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力有所加大，消費(fèi)需求的多樣化，新對(duì)手、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，渠道的多元化，原料價(jià)格上漲等因素，都在影響著行業(yè)環(huán)境。這也導(dǎo)致許多冷飲品牌成績(jī)有所下滑。
受上述因素影響，冰淇淋市場(chǎng)也在快速調(diào)整。2024年，高價(jià)雪糕代表品牌鐘薛高倒下，部分臨期產(chǎn)品被2.5元“賤賣”，創(chuàng)始人林盛一度嘗試在直播間帶貨還債。2024年3月，在華擁有“夢(mèng)龍”“和路雪”等品牌的聯(lián)合利華宣布拆分其冰淇淋業(yè)務(wù)，并稱消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了更低廉的產(chǎn)品，加速了品牌競(jìng)爭(zhēng)。2025財(cái)年二季度，受市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)信心不足等影響，哈根達(dá)斯中國(guó)門店客流量出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，試圖通過(guò)擴(kuò)大零售、餐飲服務(wù)和電商渠道來(lái)緩解逆勢(shì)。近期，“茅臺(tái)退出冰淇淋市場(chǎng)”等傳聞受到關(guān)注，并明確了酒旅融合的產(chǎn)品定位，重心轉(zhuǎn)向茅臺(tái)國(guó)際大酒店等B端渠道。
與此同時(shí)，冰淇淋市場(chǎng)仍在吸引新玩家入局，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛、新希望、海河、天友、菊樂(lè)為代表的乳企跨界者尤其多。
光明乳業(yè)分析稱，乳企進(jìn)入冰淇淋賽道的優(yōu)勢(shì)在于原料采購(gòu)、質(zhì)量控制、降低成本等方面，可以確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感。同時(shí)，乳制品作為民生產(chǎn)品，在商超、便利店、夫妻店等渠道覆蓋率廣，甚至有自己的品牌專賣店，這有助于冰淇淋產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者，提高市占率，乳企本身的品牌影響力也可以轉(zhuǎn)化到冰淇淋行業(yè)中。新品牌進(jìn)入確實(shí)加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但也帶來(lái)了更多創(chuàng)新、跨界合作的機(jī)會(huì)和思路。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
