備受關注的“零添加”爭議迎來終結(jié)。3月27日，新修訂的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）發(fā)布，其中規(guī)定，預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行強調(diào)。這一重磅新規(guī)出臺，標志著近年來風靡食品行業(yè)的“零添加”營銷熱潮將退出歷史舞臺。
新京報記者觀察發(fā)現(xiàn)，“零添加”概念2018年前后進入爆發(fā)期，迅速蔓延至乳制品、調(diào)味品、飲料、休閑食品等領域。之后在“科技與狠活”等網(wǎng)絡輿情的影響下，有消費者對食品添加劑產(chǎn)生過度焦慮，進一步助推“零添加”市場的非理性擴張，有企業(yè)坦言陷入“被迫跟風”的窘境。
業(yè)內(nèi)專家指出，預包裝食品“零添加”標注的退出有望快速推進，預計酸奶行業(yè)企業(yè)3-6個月可以完成標簽更新。同時，新規(guī)將推動整個食品行業(yè)迎來新一輪洗牌與升級，企業(yè)將從概念營銷回歸產(chǎn)品本質(zhì)，促進行業(yè)進入“品質(zhì)競爭”階段，實現(xiàn)以質(zhì)取勝的良性競爭格局。
“零添加”的興起
據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，食品行業(yè)“零添加”的第一波熱潮始于2018年前后的低溫酸奶。彼時酸奶品牌“簡愛”率先引爆“零添加”系列產(chǎn)品。同年，樂純、卡士、北海牧場等新興酸奶品牌相繼進入“零糖”“零添加”高端酸奶領域。
2019年起，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望乳業(yè)、君樂寶等頭部乳企爭相布局“零添加”賽道。目前，“零添加”酸奶已成為各乳制品企業(yè)的“標配”，據(jù)乳企專家宋亮掌握的數(shù)據(jù)，“零添加”酸奶市場規(guī)模在200億元左右，約占整個酸奶市場份額的1/4。
“零添加”熱潮同樣體現(xiàn)在飲料、調(diào)味品等食品細分行業(yè)。2018年，元氣森林推出“無糖”氣泡水，采用赤蘚糖醇替代蔗糖，該飲品迅速成為爆款。同時，國內(nèi)外不少飲料品牌加碼“無糖”飲料，市場涌現(xiàn)“0甜味劑”“0香精”“0防腐劑”“0阿斯巴甜”等標注的產(chǎn)品。
2022年，因海外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品配料不一致，海天味業(yè)一度陷入“雙標”爭議，疊加“?？怂箍萍肌薄翱萍寂c狠活”等網(wǎng)絡視頻催化，加劇公眾對食品添加劑的恐慌，致使“零添加”概念受到空前關注。同年，主營“零添加”醬油的千禾味業(yè)營收同比增長26.55%。
2023年，海天味業(yè)、李錦記、加加食品、廚邦等調(diào)味品企業(yè)全面發(fā)力“零添加”。而食醋、料酒、醬腌菜、辣醬等產(chǎn)品均加入“零添加”大軍，調(diào)味品行業(yè)進入“零添加”爆發(fā)期。
3月25日，北京某超市貨架擺放的“零添加”調(diào)味品。 新京報記者 劉歡 攝
被炒作的概念
“零添加”熱潮背后，又有哪些原因？“從消費者角度看，消費者追求健康產(chǎn)品，企業(yè)為了迎合消費者對食品添加劑的恐懼心理，追求‘清潔標簽’的健康理念，造就如今的‘零添加’市場。”乳業(yè)分析師宋亮表示。
宋亮進一步分析，這也反映企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，大家不斷通過“零添加”創(chuàng)造賣點?！耙恍┢髽I(yè)為了追求極致安全，給消費者提供了一個‘零添加’概念，而其他食品行業(yè)發(fā)現(xiàn)這一概念挺好用，帶來很好的銷售增長，紛紛跟進。在這樣的市場背景下，如果企業(yè)不去宣傳‘零添加’概念，市場份額就會慢慢被競爭對手擠占掉，事實上，很多企業(yè)是被迫加入‘零添加’行列的?！?/p>
中國調(diào)味品協(xié)會經(jīng)銷商分會副秘書長、上海至匯營銷咨詢有限公司總經(jīng)理張戟也表示，近年來，消費者健康理念進一步強化，“科技與狠活”的輿情事件發(fā)生，導致消費者對食品添加劑產(chǎn)生恐慌心理，以至于過度追求“零添加”。當消費者熱情被激發(fā)后，一些頭部調(diào)味品企業(yè)出于競爭考慮，即使對“零添加”實際效果存疑，也紛紛加入“零添加”行列，否則就會被質(zhì)疑，如今的“零添加”成為行業(yè)標配。
有業(yè)內(nèi)人士向新京報記者透露，當時消費者對“零添加”產(chǎn)品的需求空前增加，甚至出現(xiàn)不信任傳統(tǒng)生產(chǎn)線醬油，只認“零添加”的情況?！斑@也讓不少企業(yè)被迫加入‘零添加’戰(zhàn)場，全品類產(chǎn)品開始標注‘零添加’，但誰都知道，任何調(diào)味品都不可能做到真正的‘零添加’?！?/p>
“零添加”概念也引發(fā)爭議。2020年4月，主打“無添加”的酸奶品牌簡愛被網(wǎng)友質(zhì)疑產(chǎn)品配料與“普通酸奶”無異，宣傳語中的“其他沒了”實則為注冊商標。品牌方回應稱，簡愛所有產(chǎn)品均未檢出食品添加劑，“其他沒了”是商標，也是簡愛對“無添加”酸奶的承諾。
2025年3月，有媒體報道稱，千禾味業(yè)部分“零添加”醬油被檢出“鎘”及“‘千禾0’是商標，并非零添加”，進而引起爭議。千禾味業(yè)回應稱，“鎘”來源于原料，產(chǎn)品符合相關標準，“千禾0”為商標，相關產(chǎn)品為零添加產(chǎn)品。
在食品工程博士、科普作家云無心看來，“零添加”是行業(yè)炒作的概念，容易誤導消費者。消費者追求不添加食品添加劑的食品，屬于正常訴求。然而，若因追求“零添加”，就錯誤認為其他含有食品添加劑的食品質(zhì)量不佳且存在危害，這種觀念是不可取的。新國標出來后，產(chǎn)品標簽會更加規(guī)范合理，也會進一步減輕對食品添加劑的“妖魔化”認知，減少對消費者的誤導。
國家衛(wèi)生健康委員會解讀指出，食品標簽的核心作用是通過標簽信息，使消費者明晰產(chǎn)品本質(zhì)，了解食品的真實屬性，不得對消費者造成誤導。但很多預包裝食品利用消費者追求“天然”、不喜歡食品添加劑的心理，采用“不添加”“零添加”等聲稱吸引消費者購買。事實上，“不添加”只是對于生產(chǎn)過程的描述，與食品終產(chǎn)品中配料或成分的含量并不完全等同。此舉容易影響消費者對于食品添加劑的正確認知。為了避免“不添加”“零添加”聲稱對消費者的誤導，新版標準實施后，預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)。
企業(yè)如何應對？
新京報記者注意到，新標準將于2027年3月16日實施，設有2年過渡期，這一過渡期也引發(fā)關注和討論。過渡期內(nèi)，相關食品企業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)，需要解決哪些問題？
多家食品企業(yè)已啟動應對措施。光明乳業(yè)向新京報記者稱，將嚴格按照新修訂的法規(guī)執(zhí)行，在產(chǎn)品包裝上逐步刪除“零添加”“不添加”等宣傳用語。某酸奶品牌表示，企業(yè)需緊跟國家相關法律法規(guī)和政策的新發(fā)展，持續(xù)提升完善，確保依法合規(guī)經(jīng)營。
有調(diào)味品企業(yè)負責人向新京報記者透露，企業(yè)將重點做好兩方面工作：一是加大研發(fā)創(chuàng)新力度，開發(fā)符合新規(guī)的產(chǎn)品；二是全面調(diào)整包裝和宣傳內(nèi)容。千禾味業(yè)回應稱，2年時間足夠企業(yè)進行過渡，公司會按照新規(guī)盡快對產(chǎn)品外包裝設計進行統(tǒng)一，爭取在第一批完成外觀設計更改，優(yōu)先去掉額外標注的“零添加”中文字樣。
張戟表示，2年的過渡期是充足的，在這段時間內(nèi)，企業(yè)應重新審視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類策略，不能再依賴“零添加”作為差異化賣點，而是需要尋找新的增長點，比如通過健康化方向的其他特性（如減鹽、添加高附加值原料等）來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
“短期內(nèi)，一些企業(yè)可能會利用2年過渡期，盡可能抓住一波流量，強化市場推廣和傳播，消耗部分庫存，試圖在最后階段獲取紅利。而部分頭部或腰部企業(yè)則可能會開始從戰(zhàn)略高度考慮未來布局，提前規(guī)劃品類梯隊、核心價值等，為2年后的市場變化做好準備。”張戟說。
“隨著新規(guī)發(fā)布及近期千禾味業(yè)‘零添加’爭議事件，各家企業(yè)也會快速落地預包裝食品新規(guī)?！彼瘟琳J為，“不過，很多食品保質(zhì)期不超過2年，以乳制品為例，由于保質(zhì)期普遍較短（3-6個月），加之目前是高端化酸奶低谷期，產(chǎn)品價格帶降低，相關標簽可能在幾個月內(nèi)就會完成更換?！?/p>
中國食品工業(yè)協(xié)會總工程師李宇博士表示，不少食品有季節(jié)性特征，比如有些產(chǎn)品夏季是旺季，冬季是淡季，當季沒用完的標簽就要放到明年的旺季繼續(xù)使用，消耗周期至少是一年。如果產(chǎn)品因為各種因素銷售不如預期，可能消耗更慢。所以，2年過渡期也是政府部門考慮到實際情況，讓企業(yè)盡可能在過渡期內(nèi)將庫存都消耗完，不要因為標準變化一次性報廢很多標簽，造成無謂浪費。
李宇進一步稱，很多企業(yè)的“零添加”標注是為了擺脫被動污名化的跟風，對多數(shù)企業(yè)來說，從標準上禁止“零添加”標注，反而是一種“減負”，有利于規(guī)范行業(yè)向健康方向發(fā)展。同時，“零添加”宣傳本身就是在迎合消費者的一種誤區(qū)，不使用“零添加”標注，也有助于消費者更正確看待食品本身。
促進行業(yè)回歸“品質(zhì)競爭”
此次新規(guī)實施，勢必對食品行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。多位行業(yè)人士表示，新規(guī)落地將推動行業(yè)從“標簽營銷”向“品質(zhì)競爭”轉(zhuǎn)型。在某酸奶品牌看來，這將促使企業(yè)更專注于產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量提升，為消費者提供更健康的好產(chǎn)品。千禾味業(yè)表示，新規(guī)會進一步規(guī)范行業(yè)行為，倒逼企業(yè)創(chuàng)新，提高自身技術(shù)能力，為消費者生產(chǎn)真正需要的好產(chǎn)品。
有調(diào)味品企業(yè)負責人向新京報記者指出，新規(guī)的實施將推動食品行業(yè)更加規(guī)范化、標準化，推動企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，更加注重產(chǎn)品的健康化和功能化升級，推動行業(yè)健康發(fā)展。另外，隨著新規(guī)的普及和行業(yè)標準的完善，消費者對“零添加”等概念的認知將更加清晰與理性。
另有食品從業(yè)者指出，新規(guī)也會在一定程度上倒逼相關行業(yè)走向良性發(fā)展軌道。隨著監(jiān)管政策對“零添加”“不添加”等標簽的規(guī)范，生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展重心將從“概念營銷”轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性的產(chǎn)品升級。這一轉(zhuǎn)變將促使企業(yè)更加注重工藝改進和產(chǎn)品創(chuàng)新，而非停留在包裝設計和標簽宣傳層面的競爭。
張戟分析稱，新規(guī)出臺將對行業(yè)產(chǎn)生“震動”，相關企業(yè)的“賣點”消失，會逐步放棄“零添加”概念，進入品質(zhì)競爭的階段。“對調(diào)味品企業(yè)來說，為了進一步獲得競爭優(yōu)勢，更需要開辟第二曲線，在消費者關心的健康化方面做文章，比如研發(fā)減鹽、減糖等健康化調(diào)味品?！?/p>
另一方面，新規(guī)落地實施后，能否真正杜絕“零添加”標簽？新京報記者近期對100多種標注“零添加”的產(chǎn)品進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有企業(yè)會直接在產(chǎn)品包裝上標注“回歸酸奶本來的味道”“所有成分來自熟悉食材”，這似乎并不違反新規(guī)，這樣的標注是否會成為日后的標注趨勢？
科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱表示，食品標簽和宣傳頁面的信息都是用來跟公眾溝通的，通過注冊商標或在商品詳情頁進行“零添加”宣傳，傳達的信息也會對公眾產(chǎn)生明顯誤導。在規(guī)范“零添加”宣傳上，本次標準的實施只是走出了第一步，但這一步的意義也是很明確的，并不支持類似的誤導性信息傳播?！翱吹筋A包裝食品標簽不允許標注‘零添加’后，不排除有企業(yè)存在想要通過其他方式繼續(xù)暗示‘零添加’、躲避監(jiān)管的歪心思，但這種小聰明走不遠?！?/p>
沒了“零添加”，消費者又該如何選擇食品？國家衛(wèi)健委在解讀中表示，禁止預包裝食品使用“零添加”“不添加”，是為了使消費者正確了解食品標簽信息，更科學、更自主地選擇食品，避免使消費者盲目關注這些宣傳用語，忽略了產(chǎn)品真實屬性，對食品安全和健康造成潛在風險。消費者想要了解食品的真實屬性，正確閱讀配料表、營養(yǎng)成分表等食品標簽信息才是關鍵。通過配料表，消費者可以了解食品中每一種配料，包括食品添加劑的真實使用情況。而通過營養(yǎng)標簽可以充分了解食品的營養(yǎng)信息。
新京報記者 劉歡 郭鐵 王思煬
編輯 李嚴
校對 楊利
