2024年，白酒行業(yè)繼續(xù)向穩(wěn)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，全國規(guī)上白酒釀造企業(yè)營業(yè)收入5300億元，利潤1160億元，超過全國輕工行業(yè)平均水平。
這一年，白酒行業(yè)在經(jīng)歷一次深刻的全方位變革，從以往的數(shù)量擴張模式，轉(zhuǎn)向更加重視質(zhì)量提升的發(fā)展方式，需要企業(yè)積極挖掘內(nèi)部潛力，尋求持續(xù)增長的新動能。
這一年，茅臺、五糧液等20多家酒企進行人事調(diào)整。這一年，去庫存仍是酒企重要任務(wù)，不少企業(yè)主動調(diào)整，幫助經(jīng)銷商去庫存。
這一年，國家多部門嚴厲打擊制售“特供酒”違法違規(guī)行為，維護良好市場秩序和消費者合法權(quán)益。這一年，還有部分酒企問題不斷，如聽花酒因虛假宣傳接連被罰、上海貴酒實控人被立案等，為行業(yè)發(fā)展敲響警鐘。
酒企主動控貨去庫存
控量穩(wěn)價是2024年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞。中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》提到，2024年白酒市場發(fā)生了五大變化，包括價格提升與庫存增加，酒企通過順價穩(wěn)定市場價格體系。
茅臺、五糧液、西鳳酒等頭部酒企陸續(xù)宣布控量穩(wěn)價措施。五糧液在2024年6月的2023年度股東大會上透露，第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)。習(xí)酒2024年7月取消給渠道商的“反向紅包”。
中國酒業(yè)協(xié)會認為，隨著酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特征愈加明顯，消費需求和市場動銷日顯疲軟，渠道“庫存高企”的問題尤為突出。這種形勢下，轉(zhuǎn)換模式、用做增量的思維尋求對存量的“破圈”與突圍，將是最有效的“去庫存”。
頭部企業(yè)炮轟電商平臺售假
2024年“雙11”以來，多家頭部酒企接連發(fā)聲“炮轟”電商平臺，稱平臺以低價、“百億補貼”等為名銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價。
劍南春最先發(fā)聲，稱一些店鋪劍南春授權(quán)書系偽造，水晶劍南春疑似為回收拼湊銷售；五糧液稱，檢測出部分電商平臺“百億補貼”售假五糧液產(chǎn)品；貴州茅臺子公司貴州賴茅酒業(yè)有限公司稱，對相關(guān)平臺店鋪銷售的賴茅產(chǎn)品進行購買采樣發(fā)現(xiàn)，共計購買375瓶，經(jīng)鑒定其中176瓶為假冒賴茅酒，假冒產(chǎn)品占比高達46.9%。此外，貴州金沙古酒酒業(yè)、丹泉酒業(yè)稱，發(fā)現(xiàn)電商平臺、直播間以低價為噱頭售假等情況。
酒企炮轟電商平臺反映出，在白酒存量競爭、庫存高企的情況下，傳統(tǒng)渠道與電商渠道、廠家與商家背后的博弈和矛盾。中國酒類流通協(xié)會對此表態(tài)，反對酒類電商中的破價亂價、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象，支持酒類電商以價值為導(dǎo)向，積極融入酒類價格體系和市場生態(tài)當中；同時，酒企對電商應(yīng)更加主動開放，善加引導(dǎo)，將電商與傳統(tǒng)渠道有機融合，打造更加先進、強大的市場網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)。
飛天茅臺價格波動
作為白酒代表，飛天茅臺的銷售價格走勢，無疑是中國酒類市場消費變化的風向標。2024年，飛天茅臺價格變動明顯。有機構(gòu)研報統(tǒng)計，從全年看來，整箱飛天茅臺跌價約600元，散瓶飛天茅臺跌價約400元，兩者價差也從年初的近300元縮減至100元左右。
茅臺方面通過調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏、廢除拆箱銷售指令等多項穩(wěn)價盤舉措，以緩解短期供需不匹配問題。有機構(gòu)認為，雖然需求導(dǎo)致價格波動，但茅臺公司對終端價格仍有較高話語權(quán)，如7月、11月在供給端措施的干預(yù)下，批價快速回升，從側(cè)面反映出茅臺酒渠道庫存相對較低。
酒企重要人事變動頻繁
2024年，酒企重要人事調(diào)整頻繁，據(jù)不完全統(tǒng)計，數(shù)量超20家，白酒企業(yè)包括貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、金沙酒業(yè)、酒鬼酒、國臺酒業(yè)、水井坊、舍得酒業(yè)、伊力特、金徽酒、上海貴酒、華致酒行等，涉及董事長、總經(jīng)理等核心崗位。其中，貴州茅臺、習(xí)酒、國臺酒業(yè)、酒鬼酒、金沙酒業(yè)等換帥，五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等總經(jīng)理、副總裁等高管變動。
繼劍南春總經(jīng)理喬愚、郎酒股份總經(jīng)理汪博煒之后，2024年又有不少“酒二代”走到臺前。其中，國臺酒業(yè)的閆凱境2024年5月接替父親閆希軍擔任董事長。10月，華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子吳其融進入董事會。
這一輪調(diào)整，部分企業(yè)被解讀臨危受命，肩負著扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢重任。2024年2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長，然而，近一年中，酒鬼酒的業(yè)績?nèi)晕吹玫脚まD(zhuǎn)；12月，魏強卸任金沙酒業(yè)法定代表人、董事長，由原總經(jīng)理范世凱接任，同時新增李濮為總經(jīng)理。這已是華潤啤酒入主金沙酒業(yè)近兩年里三次換帥。
“特供酒”打擊見成效
打擊“特供酒”成為2024年熱詞。3月以來，市場監(jiān)管總局重拳出擊開展“特供酒”清源打鏈專項行動，對制售“特供酒”違法違規(guī)行為實施線上線下同步打擊。9月，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于嚴禁制售“特供酒”的公告》，從生產(chǎn)、銷售、餐飲、廣告、宣傳、印刷等6個方面嚴禁各類生產(chǎn)經(jīng)營主體從事“特供酒”制售違法行為。
截至12月底，市場監(jiān)管部門共查獲“特供酒”超66萬瓶，制假售假設(shè)備500余套（臺），包材490余萬件（套），聯(lián)合公安部門累計搗毀制假售假窩點200余個。
多地消協(xié)發(fā)布消費提示，“特供酒”“專供酒”“內(nèi)供酒”等都是假酒，屬于違法商品。這類產(chǎn)品往往是將小酒廠、小作坊生產(chǎn)，成本低廉的白酒，經(jīng)過包裝進行虛假宣傳而成，消費者不要購買。
聽花酒虛假宣傳接連被罰
3·15晚會曝光聽花酒涉嫌虛假宣傳，將其推上風口浪尖。其體驗店內(nèi)廣告提示具有提升免疫力、調(diào)節(jié)性功能等功效，令消費者瞠目結(jié)舌。4月，聽花酒所屬公司青海春天的子公司成都聽花盛世貿(mào)易有限公司因虛假宣傳，違反《反不正當競爭法》被罰180萬元。
6月、10月、12月，因在宣傳和銷售聽花酒過程中虛假宣傳，青海春天旗下北京、西藏、西寧3家子公司違反不正當競爭法，分別被罰80萬元、130萬元、120萬元。
上海貴酒風波不斷
2024年來，受關(guān)聯(lián)方海銀財富兌付危機影響，上海貴酒（證券簡稱“巖石股份”）風波不斷，從被曝光拖欠員工工資、經(jīng)銷商貨款，再到被質(zhì)疑存在通過招募員工帶單入職，銷售是否真實等，并因此接連受到監(jiān)管部門關(guān)注。該公司業(yè)績也是大幅下降，2024年前三季度營業(yè)收入2.31億元，同比下降82.97%；凈利潤為-7555.96萬元，同比下降162.98%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-7499.23元，同比下降118.41%。
同時，該公司管理層動蕩，包括總經(jīng)理在內(nèi)的多名高管辭任。9月，因海銀財富涉嫌非法集資犯罪立案偵查，上海貴酒的實際控制人韓嘯被采取刑事強制措施，且實際控制人持有公司的全部股份被司法凍結(jié)。為緩解資金壓力，上海貴酒還采取了賣房等舉措自救。
兩“郎”之爭引關(guān)注
11月，貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司發(fā)布聲明，稱收到瀘州市中級人民法院就四川省古藺郎酒廠有限公司及關(guān)聯(lián)公司（合稱“郎酒公司”）訴該公司、貴州夜郎古酒莊有限公司等公司商標侵權(quán)及不正當競爭一案作出的一審判決。法院認定該公司等侵犯郎酒公司“郎”商標專用權(quán)，使用“夜郎古”作為企業(yè)字號構(gòu)成不正當競爭，要求該公司等變更企業(yè)名稱，賠償近2億元。
兩“郎”之爭迅速引發(fā)廣泛討論，貴州省白酒企業(yè)商會、貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會、遵義市酒業(yè)協(xié)會發(fā)出倡議，呼吁雙方放下成見，尋求和解。12月，夜郎古酒業(yè)稱，與郎酒商標糾紛已達成整體和解。
在律師看來，“郎”字之爭折射出酒企對知識產(chǎn)權(quán)的重視不斷提升，也為其他企業(yè)敲響了警鐘。在商標意識日益增強的今天，企業(yè)在品牌創(chuàng)立與拓展過程中，必須高度重視商標的合法性、獨特性與保護性。
瀏陽河陷“商標注銷”糾紛
2023年因“搶公章”事件一度引發(fā)關(guān)注的瀏陽河酒，2024年再因商標事件引發(fā)關(guān)注。10月29日，賬號主體為湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司的微信公眾號“瀏陽河酒”發(fā)布聲明稱，其公司已向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請撤銷瀏陽河酒的商標（注冊號第37712017號）、瀏陽河logo（注冊號第44740286號），重新申請并注冊登記為“瀏陽河”（第76528643號），“瀏陽河酒”（第76531093號）。
隨后，認證主體為長沙泓潤酒類貿(mào)易有限公司的微信公眾號“瀏陽河酒業(yè)”接連發(fā)聲，稱湖南省瀏陽市人民法院已于2024年11月8日出具相關(guān)裁定書，裁定湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司立即停止實施注銷第44740286號及第37712017號注冊商標的行為。該公眾號還發(fā)布湖南省長沙市中級人民法院11月22日的裁定書，其中提到，原告湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司與被告長沙泓潤酒類貿(mào)易有限公司侵害商標權(quán)糾紛一案，原告撤訴申請獲準許。
12月4日，“瀏陽河酒”公眾號發(fā)文回應(yīng)稱，撤訴并非“因為我司理虧或者膽怯，恰恰相反，這是基于對整個訴訟戰(zhàn)略進行重大調(diào)整而主動施行的關(guān)鍵舉措”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，瀏陽河酒內(nèi)斗長達一年之久，持續(xù)的拉扯和紛爭對品牌無疑是一種傷害，也會拖累瀏陽河這一品牌的長久發(fā)展。
中國香港烈酒稅稅率下調(diào)
據(jù)新華社報道，香港特區(qū)行政長官李家超2024年10月16日在特區(qū)立法會發(fā)表其任期內(nèi)第三份施政報告。他表示，為促進烈酒貿(mào)易，帶動物流和儲庫、旅游和高端餐飲消費等高增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特區(qū)政府參考取消紅酒稅帶動紅酒貿(mào)易的成功經(jīng)驗，即日起對部分烈酒實施減稅。根據(jù)上述施政報告，實施減稅后，進口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%，200港元及以下部分，以及進口價在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。
中國香港是不少名酒企海外市場拓展的“橋頭堡”，為白酒市場擴張、品牌國際化、白酒文化交流等都帶來巨大的想象空間。
結(jié)語：
回顧2024年白酒行業(yè)，酒企紛紛采取多項營銷舉措穿越行業(yè)深度調(diào)整周期，尤其是多家頭部企業(yè)開始在創(chuàng)新消費場景上下功夫，包括積極推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，拓展宴席消費場景等；產(chǎn)品方面，名酒企紛紛向低度酒領(lǐng)域進軍，滿足更多消費需求。
對于未來行業(yè)發(fā)展，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，存量競爭時代，產(chǎn)能加法不能再做，應(yīng)該優(yōu)化存量，提升存量價值才是出路。雙理性消費時代，呼之欲出的是極致性價比產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)沒有永遠的上行，企業(yè)應(yīng)主動調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴
校對 盧茜
