曾經(jīng)提出要“降低對(duì)銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望”的理想汽車(chē)，還是在追逐銷(xiāo)量的路上摔了一跤。
理想汽車(chē)近日公布的2024年財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出一組矛盾鮮明的數(shù)據(jù)：營(yíng)收規(guī)模突破千億元大關(guān)，但凈利潤(rùn)卻遭遇31.9%的大幅下滑。公司稱(chēng)由于產(chǎn)品組合不同和定價(jià)策略變化，2024年理想汽車(chē)的平均售價(jià)下降。
增收不增利的背后，理想汽車(chē)不僅面臨被價(jià)格戰(zhàn)拖累的困局，還正處于充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。
面對(duì)小鵬等對(duì)手銷(xiāo)量反超，理想汽車(chē)的突圍已刻不容緩。
規(guī)模擴(kuò)張與利潤(rùn)縮水
從財(cái)報(bào)不難看出，理想汽車(chē)規(guī)模擴(kuò)張明顯。2024年，理想汽車(chē)總收入1445億元，同比增長(zhǎng)16.6%，其中汽車(chē)銷(xiāo)售收入1385億元；年交付量約50.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%。
但與此同時(shí)，理想汽車(chē)增收不增利。2024年，理想汽車(chē)凈利潤(rùn)為80億元，同比大幅下降31.9%；毛利率從上年的22.2%下跌至20.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則從6.0%下跌至4.9%。
理想汽車(chē)2024年凈利潤(rùn)下滑31.9%。財(cái)報(bào)截圖
價(jià)格戰(zhàn)拖累、低售價(jià)車(chē)型L6上市等成為理想汽車(chē)凈利潤(rùn)下滑的原因之一。理想汽車(chē)在財(cái)報(bào)中坦言，公司業(yè)績(jī)波動(dòng)受到了車(chē)輛平均售價(jià)下降的影響。毛利率下跌主要受到不同產(chǎn)品組合及定價(jià)策略變化影響。
早在2023年3月2日，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李想公開(kāi)表示，“降價(jià)不一定提升銷(xiāo)量，但是可以打擊別的企業(yè)”，并表達(dá)了理想汽車(chē)不降價(jià)的意愿。2024年3月21日李想還寫(xiě)信公開(kāi)喊話稱(chēng)，“我們從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)”“這讓我們變成了自己討厭的人”。李想當(dāng)時(shí)提出，要降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。
但面對(duì)汽車(chē)行業(yè)愈演愈烈的降價(jià)潮，理想汽車(chē)也不得不改變銷(xiāo)售策略。就在李想公開(kāi)喊話一個(gè)月后，2024年4月22日，理想汽車(chē)宣布L9全系降價(jià)2萬(wàn)，L7和L8系列Ultra和Max降價(jià)2萬(wàn)，Pro版本降價(jià)1.8萬(wàn)，MEGA降價(jià)3萬(wàn)。對(duì)于此次降價(jià)舉措，理想汽車(chē)在4月22日表示這是主動(dòng)做出的價(jià)格調(diào)整，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
錯(cuò)失純電轉(zhuǎn)型窗口
一直以來(lái)，增程式車(chē)型是理想汽車(chē)的基本盤(pán)。但目前，理想正面臨著多款車(chē)型的挑戰(zhàn)。比如今年3月10日，鴻蒙智行公布旗下問(wèn)界M8小訂量突破4.7萬(wàn)臺(tái)，問(wèn)界M9小訂量突破2.3萬(wàn)臺(tái)，兩款車(chē)型均提供增程版本。
國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者分析，理想L系列“冰箱彩電大沙發(fā)”三板斧的邊際效益不斷遞減。盡管尚未達(dá)到全面血戰(zhàn)的階段，但增程式電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)確實(shí)呈現(xiàn)出“紅?；罢住钡奶卣鳌?br/>
另一方面，理想汽車(chē)也迫切需要從比亞迪、特斯拉手中撕開(kāi)純電市場(chǎng)的壁壘。而在純電領(lǐng)域布局節(jié)奏失速，正是理想汽車(chē)在2024年不斷反思的問(wèn)題。
在車(chē)企爭(zhēng)先布局新能源的當(dāng)下，直到2024年3月1日理想MEGA上市，理想才擁有了首款純電動(dòng)車(chē)型。當(dāng)時(shí)理想對(duì)這款車(chē)提出了月銷(xiāo)量超8000輛的期待。然而，該車(chē)因定價(jià)超50萬(wàn)元、造型獨(dú)特、銷(xiāo)量不佳陷入輿論漩渦。由于銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期，理想MEGA2024年第一季度的預(yù)期交付量不得不下調(diào)為7.6萬(wàn)輛-7.8萬(wàn)輛。
李想公開(kāi)承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，“理想MEGA節(jié)奏的混亂，是我們對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判?！彼硎疽艞壢骈_(kāi)花的銷(xiāo)售策略，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。
2024年，MEGA交付量是1萬(wàn)輛出頭。在財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍透露，MEGA在2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)為1萬(wàn)-1.5萬(wàn)輛。
目前，理想汽車(chē)的純電規(guī)劃正在加速。李想在3月14日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出，理想汽車(chē)將在2025年發(fā)布兩款純電SUV，分別是理想i8和理想i6。
智駕研發(fā)吞噬利潤(rùn)
如果說(shuō)純電是公司短期目標(biāo)，那么AI就是理想汽車(chē)的長(zhǎng)期征程。李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱(chēng)，公司正在研發(fā)下一代VLA智駕大模型，計(jì)劃與理想i8同時(shí)發(fā)布，“未來(lái)持續(xù)增加AI相關(guān)投資。”
2024年11月，理想汽車(chē)發(fā)布了OTA6.5版本，有助于增強(qiáng)輔助駕駛、智能空間和智能電動(dòng)功能。2025年1月，理想汽車(chē)在德國(guó)慕尼黑正式成立首個(gè)海外研發(fā)中心。
但投資需要錢(qián)，理想汽車(chē)如今的現(xiàn)金流出現(xiàn)了下滑。
從絕對(duì)數(shù)字看，李想表示，理想汽車(chē)2024年末現(xiàn)金儲(chǔ)備保持穩(wěn)健，達(dá)到1128億元，為未來(lái)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但從趨勢(shì)來(lái)看，理想汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)、籌資活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量?jī)纛~同比均出現(xiàn)大幅下滑。
其中，2024年理想汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額大幅下滑至159億元，同比跌落68.6%，公司稱(chēng)該變化主要是由于與庫(kù)存購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的付款增加有關(guān)。
理想汽車(chē)三大現(xiàn)金流量?jī)纛~均出現(xiàn)同比大幅下滑。財(cái)報(bào)截圖
此外，理想汽車(chē)的自由現(xiàn)金流在2023年為442億元，2024年僅為82億元，同比斷崖式下跌81.4%。
不僅現(xiàn)金流同比減少，理想汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用占比、研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)也出現(xiàn)了縮減。2024年，理想汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用為111億元，在1445億元的營(yíng)收中占比為7.7%，而2023年的占比為8.3%；總員工人數(shù)雖然上漲至32248人，但研發(fā)人員只有5930人，較2023年減少了近800人。
3月18日，對(duì)于“研發(fā)人員減少”的說(shuō)法，理想汽車(chē)向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱(chēng)，截至2025年1月17日理想汽車(chē)德國(guó)研發(fā)中心開(kāi)業(yè)，理想汽車(chē)公布的研發(fā)人員數(shù)量為超過(guò)7000人。
張翔認(rèn)為，理想汽車(chē)要警惕公司砸錢(qián)升級(jí)技術(shù)和提前備貨硬件吞噬過(guò)多利潤(rùn)，“就像開(kāi)餐廳既要不斷研發(fā)新菜式進(jìn)行算法迭代，又要提前囤大量食材進(jìn)行硬件預(yù)埋，結(jié)果菜還沒(méi)賣(mài)出名氣，囤貨和研發(fā)就已經(jīng)把當(dāng)月利潤(rùn)花得差不多了?！?br/>
在他看來(lái)，這種“既要守住增程基本盤(pán)，又要攻克純電與AI”的打法很考驗(yàn)企業(yè)的平衡能力，戰(zhàn)略失焦可能導(dǎo)致資源分散，削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力，但不緊跟時(shí)代又可能被市場(chǎng)淘汰。
開(kāi)啟新一輪降價(jià)
值得注意的是，如今理想汽車(chē)的銷(xiāo)量地位正面臨挑戰(zhàn)。理想汽車(chē)公布的2025年第10周（3.3-3.9）造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜單顯示，小鵬汽車(chē)單周銷(xiāo)量0.85萬(wàn)輛，超過(guò)理想的0.73萬(wàn)輛。
在此背景下，理想汽車(chē)開(kāi)始了新一輪降價(jià)。2025年2月28日，理想汽車(chē)宣布在3月訂購(gòu)理想L系列，至高立省3.8萬(wàn)元，其中尾款至高立減1.6萬(wàn)元，3年0息最高節(jié)省利息2.2萬(wàn)元。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)理想汽車(chē)“增收不增利”的狀態(tài)或許還要持續(xù)。
理想汽車(chē)預(yù)計(jì)，2025年一季度車(chē)輛交付8.8萬(wàn)至9.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.5%至15.7%，但預(yù)計(jì)總收入介于234億元至247億元之間，同比下降8.7%至3.5%。
張翔認(rèn)為，在智能電動(dòng)車(chē)的“馬拉松”競(jìng)賽中，理想需要完成從“機(jī)會(huì)主義者”到“長(zhǎng)期主義者”的蛻變。這要求企業(yè)不僅要有應(yīng)對(duì)當(dāng)下挑戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)靈活性，更要具備定義未來(lái)趨勢(shì)的戰(zhàn)略定力。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 林子
編輯 楊娟娟
校對(duì) 賈寧
