不久前，“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會實踐”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。近日，春運大潮也已開啟，首個“非遺”春節(jié)的腳步越來越近。對深耕中國的咖啡品牌星巴克而言，進(jìn)一步深入中國，為中國消費者定制獨有的產(chǎn)品，這個春節(jié)檔將是展現(xiàn)本土化實力的良好契機(jī)。1月17日，星巴克中國宣布，在全國門店推出全新春節(jié)系列咖啡豆、飲品、食品等，為顧客呈上誠意滿滿的“星”式年貨，迎接中國首個“非遺”春節(jié)的到來。
“非遺”，對星巴克中國來說并不陌生。在“在中國、為中國、懂中國”的理念下，2021年，星巴克就已推出首家非遺概念店，并先后在北京、上海、蘇州、南京落地。堅守保護(hù)和傳播中國非遺文化的信念，星巴克為國際企業(yè)本土化樹立了標(biāo)桿。
星巴克中國第四家、南京首家非遺概念店于1月10日正式開業(yè)。 企業(yè)供圖
星巴克在中國市場的深耕，更體現(xiàn)在布局了堅實的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，在華發(fā)展26年，星巴克陪伴和助力中國咖啡市場的精品化路線發(fā)展，“從一顆生豆到一杯咖啡”一步步實現(xiàn)垂直產(chǎn)業(yè)鏈落地，甚至把中國云南咖啡帶到更廣闊的世界咖啡舞臺。
無論是打造本土化產(chǎn)品，還是傳承中國文化，星巴克一系列動作的背后，是對中國咖啡市場的重視與信心。中國咖啡市場生機(jī)勃勃，越來越多的消費者喜歡上咖啡，而星巴克本土化成功的秘訣，就是腳踏實地“在中國”；幫助云南咖啡走上國際舞臺，是星巴克“為中國”的努力；越來越多有著中國特色的產(chǎn)品、門店呈現(xiàn)，也是星巴克“懂中國”的生動體現(xiàn)。
獻(xiàn)禮非遺中國年，首款春節(jié)版咖啡豆來了
為慶祝中國春節(jié)申遺成功，星巴克推出品牌首款獻(xiàn)禮中國春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品——星巴克新春序曲綜合咖啡豆。這不僅是星巴克50多年咖啡豆開發(fā)歷史上首款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆，更是首款由中國伙伴主導(dǎo)開發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。
星巴克新春序曲綜合咖啡豆，由星巴克中國團(tuán)隊從中國家庭年夜飯中提取創(chuàng)作靈感，拼配了三個產(chǎn)區(qū)不同加工方式的咖啡豆：中國云南的水洗處理咖啡豆，增添細(xì)膩雅致風(fēng)味；半水洗處理的蘇門答臘咖啡豆，釋放清新草本般氣息，帶來雅致口感；而巴西的日曬處理咖啡豆，增添干果般風(fēng)味與飽滿甜感。
星巴克推出品牌首款獻(xiàn)禮中國春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品。 企業(yè)供圖
星巴克中國春節(jié)年貨的組合拳創(chuàng)新，不僅有中國新春主題咖啡豆的首發(fā)，更有圍繞咖啡豆、飲品、食品和商品系列推出的春節(jié)限定產(chǎn)品，巧妙融入在地文化元素，向中國春節(jié)致敬，旨在為每一位顧客營造出充滿溫暖、祝福與團(tuán)聚的佳節(jié)氛圍。星巴克中國首席增長官楊振表示：“我們想通過這一誠意獻(xiàn)禮，和顧客一起歡慶中國首個非遺春節(jié)，踐行星巴克‘在中國，為中國’的堅定承諾，為星粉們在春節(jié)期間帶來醇厚的芬芳。”
事實上，春節(jié)版咖啡豆只是星巴克融合中國文化推出的創(chuàng)新產(chǎn)品的一小部分。如果時常走進(jìn)星巴克，你會發(fā)現(xiàn)非遺文化早已頻繁出現(xiàn)在星巴克。以4家非遺概念店為例，北京、上海門店側(cè)重展示某一地域非遺技藝深度融入在地文化，蘇州門店則讓10多種非遺技藝與在地文化大膽碰撞。全新開業(yè)的南京非遺概念店中，星巴克的設(shè)計師團(tuán)隊和北京星巴克公益基金會“星繡未來”項目的非遺媽媽們合作，以平面和裝置藝術(shù)的策展形式，將金陵文化、非遺文化和咖啡文化三者巧妙融合，詮釋南京從六朝古都到近現(xiàn)代的近20個美景。
星巴克南京非遺概念店。 企業(yè)供圖
12年耕耘，圓夢“這一杯，有云南”
有中國味道的咖啡，也讓星巴克與中國走得更近。同時，咖啡市場競爭激烈，眼光長遠(yuǎn)的星巴克早已探知，供應(yīng)鏈的打造至關(guān)重要。隨著在中國市場布局深入，星巴克在中國實現(xiàn)“從一顆生豆到一杯咖啡”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈落地。
2023年9月19日，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，標(biāo)志著中國在星巴克全球各市場內(nèi)率先實現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。該工廠的功能涵蓋咖啡豆進(jìn)口、烘焙、包裝、儲存、物流，并提供咖啡主題參觀、咖啡相關(guān)培訓(xùn)。其總占地約8萬平方米、總投資15億元，成為星巴克在美國市場之外最大的生產(chǎn)性投資。
星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。 企業(yè)供圖
星巴克此舉也意味著將中國咖啡市場放在了戰(zhàn)略要地。產(chǎn)業(yè)園對星巴克中國乃至全球具有多重戰(zhàn)略意義，不僅全面展現(xiàn)了星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，也刷新了中國咖啡行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展標(biāo)桿，并通過打造多重感官體驗的沉浸式咖啡中心，助力中國精品咖啡行業(yè)全面升級。
在中國，星巴克對咖啡市場的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止于此。多年來，星巴克直接推動了中國最大咖啡種植區(qū)——云南咖啡的變革。
2012年，星巴克在云南建設(shè)了亞太地區(qū)首個咖啡種植者支持中心，為咖農(nóng)提供農(nóng)藝技能培訓(xùn)和資源，幫助咖農(nóng)種植更優(yōu)質(zhì)的咖啡，將云南咖啡帶向更廣闊的地方，讓世界知道，中國也有好咖啡。截至2024年9月底，通過星巴克嚴(yán)格質(zhì)量測試的咖啡合格率，從2012年的20%提高到80%，星巴克累計從云南采購優(yōu)質(zhì)咖啡超過6.5萬噸。
星巴克農(nóng)藝師為咖農(nóng)提供免費專業(yè)的種植培訓(xùn)。 企業(yè)供圖
在2024年的第六屆“星巴克云南生豆優(yōu)秀供應(yīng)商大會”上，星巴克終于實現(xiàn)“這一杯，有云南”的愿景。星巴克全球執(zhí)行副總裁兼星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟宣布，“從今往后，我們終于能將高品質(zhì)的云南咖啡豆，加入中國內(nèi)地售出的每一杯星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中。中國內(nèi)地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆?！?/p>
在關(guān)注咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，星巴克也時刻關(guān)心著咖啡背后的人們。自2018年至今，星巴克累計投入資金近4500萬元人民幣，覆蓋云南省30余個咖啡種植村莊，直接受益咖農(nóng)超過10000名。從“硬件幫扶”到“軟實力賦能”，星巴克先后為云南咖農(nóng)提供生產(chǎn)加工設(shè)備、技能培訓(xùn)，引入數(shù)字化智慧農(nóng)業(yè)，打造咖旅融合鄉(xiāng)村振興模式，再到最新一期的培養(yǎng)鄉(xiāng)村人才，振興鄉(xiāng)村特有文化資源。這一契合咖啡原產(chǎn)地需求的幫扶組合拳，持續(xù)激活當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展生機(jī)與活力。
星巴克持續(xù)幫助咖農(nóng)提升生活品質(zhì)。 企業(yè)供圖
“有溫度”的星巴克，持續(xù)回饋中國
對一家企業(yè)而言，價值感不僅體現(xiàn)于經(jīng)營業(yè)績，更關(guān)乎社會責(zé)任。越來越多的企業(yè)意識到，企業(yè)社會責(zé)任不單單是“面子工程”，更是轉(zhuǎn)型升級、邁向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。從初入中國市場，到成長為參天大樹，星巴克將踐行社會責(zé)任，持續(xù)回饋中國，作為永恒不變的主題。
“這是一家‘安靜’的星巴克?！薄拔覀兟牪灰娔愕穆曇簦覀兒軜芬鉃槟惴?wù)?！弊哌M(jìn)星巴克手語店，即可看到類似標(biāo)語。2019年，星巴克第一家手語門店落地，至今已在全國16座城市開設(shè)20家手語門店。上百位聽障咖啡師通過星巴克手語店，獲得平等就業(yè)與發(fā)展的機(jī)會。在北京，星巴克已經(jīng)開出兩家手語店，通過雙面點單屏、語音轉(zhuǎn)換器和手寫板等無障礙設(shè)施，聽障咖啡師能為顧客提供無縫點單與互動體驗。
談及開設(shè)手語店的初衷，星巴克中國方面表示，希望這樣的手語店會越來越多，也希望大家一起來關(guān)注殘疾人朋友，為他們創(chuàng)造更加平等的工作機(jī)會，讓社會更加和諧。
星巴克已在全國16座城市開設(shè)20家手語門店。 企業(yè)供圖
2020年，北京星巴克公益基金會成立，在“用心溫暖每個人，用愛聯(lián)結(jié)每個社區(qū)”的價值主張下，持續(xù)聚焦于生機(jī)社區(qū)、融合社區(qū)、韌性社區(qū)三大領(lǐng)域的社區(qū)發(fā)展。其中，星巴克非遺概念店涉及的寶貴非遺技藝、非遺傳承人，都選自北京星巴克公益基金會的“鄉(xiāng)村媽媽加速計劃”和“星繡未來”的非遺助力項目。
據(jù)介紹，2019年，星巴克開始支持鄉(xiāng)村女性發(fā)展和非遺傳承，目前累計捐贈超1300萬元，覆蓋省份26個，助力傳統(tǒng)非遺技藝40多項，輻射帶動2750余名鄉(xiāng)村女性通過非遺就業(yè)增收。
星巴克賦能鄉(xiāng)村女性發(fā)展并積極助力非遺傳承。 企業(yè)供圖
在公益和非遺傳承的道路上，星巴克讓古老技藝在現(xiàn)代咖啡空間中煥發(fā)生機(jī)，成為文化交融的生動范例。而隨著深度嵌入中國咖啡產(chǎn)業(yè)，星巴克憑借對中國市場的深刻洞察與高度重視，將持續(xù)在各個環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)力量。星巴克不僅豐富了中國消費者體驗，更在文化層面為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入多元內(nèi)涵，開拓出全新市場維度。
文/王子揚
編輯 李嚴(yán)
校對 楊許麗
