春節(jié)，這個(gè)承載著深厚文化底蘊(yùn)與闔家團(tuán)圓美好期許的傳統(tǒng)節(jié)日，總是伴隨著濃郁的節(jié)日氛圍和頻繁的禮尚往來。
在數(shù)字化浪潮的席卷下，電商平臺(tái)已然成為人們采購春節(jié)禮品的重要陣地。今年，隨著春節(jié)腳步的臨近，微信、淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)紛紛推出 “送禮物” 功能，品牌電商和垂類電商也緊跟步伐，春節(jié)又將引來一場(chǎng)“搶人混戰(zhàn)”。
1月23日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者實(shí)測(cè)多家電商“送禮物”功能，從政策及規(guī)則來看，淘寶注重家庭場(chǎng)景疊加紅包形式；微信社交互動(dòng)性強(qiáng)，禮品形式新穎；京東推出群送禮物，春節(jié)物流成為服務(wù)特色。
臨近春節(jié)，電商平臺(tái)推出“送禮物”功能試圖在春節(jié)節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)銷量、博得消費(fèi)者關(guān)注。除此之外，電商還使出了多個(gè)“搶人”絕招，例如推出紅包雨活動(dòng)和品牌定制禮盒，上線社交裂變玩法，發(fā)出會(huì)員專屬福利。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示，促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵在于提升用戶的消費(fèi)意愿和購買力，電商“送禮物”能夠在一定程度上提高消費(fèi)意愿。
多家電商發(fā)力“春節(jié)檔”：“親情賬號(hào)”“群送禮”等多樣玩法上線
對(duì)于電商平臺(tái)來說，春節(jié)假期不僅是一場(chǎng)短期的銷售大戰(zhàn)，更是促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)的重要契機(jī)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)梳理多家電商平臺(tái)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，電商平臺(tái)積極與品牌合作，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，推出更多符合市場(chǎng)需求的商品。例如，針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的關(guān)注，各大平臺(tái)紛紛加大了健康類禮品的推廣力度，與保健品、健身器材等品牌合作，推出各類健康禮盒。
此外，電商平臺(tái)還積極響應(yīng)國家政策，參與各類消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。通過發(fā)放消費(fèi)券、開展公益直播等方式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
隨著春節(jié)的臨近，電商平臺(tái)在 “送禮物” 領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者選取淘寶、京東、微信三家頭部平臺(tái)實(shí)測(cè)顯示，各平臺(tái)的政策和玩法各有特色，截至發(fā)稿，該功能基本已完成上線，且各家使用方法和功能不太相同，有些電商平臺(tái)“送禮物”需要跳轉(zhuǎn)使用其他社交軟件，體驗(yàn)并不太流暢。
京東、淘寶、微信相關(guān)活動(dòng)頁面。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣 制圖
淘寶方面，用戶打開應(yīng)用程序挑選帶有 “支持送禮物” 標(biāo)識(shí)的商品，在商品頁面底部點(diǎn)擊 “去送禮物” 按鈕，完成下單支付，直接點(diǎn)擊 “送給朋友”，會(huì)生成淘口令、二維碼等分享選項(xiàng)，通過這些方式將禮物通過多個(gè)社交方式分享給朋友。
收禮人復(fù)制分享鏈接到淘寶應(yīng)用程序，點(diǎn)開禮物，填寫收貨地址和 4 位數(shù)安全口令，即可收下禮物。禮物領(lǐng)取為24小時(shí)內(nèi)有效，超時(shí)自動(dòng)失效。
京東方面，用戶打開應(yīng)用程序，在搜索欄輸入 “京東送禮物” 進(jìn)行搜索，選中心儀的禮物后，進(jìn)入商品詳情頁，若頁面展示 “送給 TA”，則代表該商品支持“送禮物”服務(wù)，用戶點(diǎn)擊該商品頁面的 “送給 TA”，選擇禮品卡面，寫下“送禮物”寄語點(diǎn)擊 “告訴 TA”，可一鍵分享至微信好友等。
好友在微信里打開鏈接，填寫 “收禮地址” 即可收下禮物，還能實(shí)時(shí)查看禮物送達(dá)進(jìn)度。此外，京東還有 “群送禮” 玩法，用戶可一次購買多件禮物打包發(fā)到微信群中，群成員拼手氣隨機(jī)搶禮物。
微信方面，用戶進(jìn)入微信小店，搜索商品，打開商品詳情頁，查看商品標(biāo)題下面是否有 “支持送禮物” 的標(biāo)識(shí)和 “送給朋友” 的按鈕。如有，用戶可點(diǎn)擊 “送給朋友”，拉起 “確認(rèn)禮物” 頁面，選擇款式、瀏覽金額，在 “送禮物” 頁面選擇要送的朋友，并完成支付，禮物將自動(dòng)送出。禮物接收方會(huì)在微信聊天對(duì)話框看到禮物信息，點(diǎn)擊禮物消息，填寫收貨地址并輕觸 “收下禮物”，即可完成收禮。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)各有千秋，從“送禮物”規(guī)則來看，淘寶推出了 “親情賬號(hào)” ，用戶可以輕松將商品贈(zèng)送給已綁定親情賬號(hào)的家人，注重家庭場(chǎng)景并推出紅包活動(dòng)；微信的禮品操作界面簡(jiǎn)潔，支付流程順暢，充分利用了微信社交和微信支付的便捷性；京東的 “春節(jié)也送貨” 服務(wù)是其一大亮點(diǎn)，即使在春節(jié)期間，京東也能保證大部分地區(qū)的正常配送。
年貨市場(chǎng)購銷兩旺，專家：能夠在一定程度上提高消費(fèi)意愿
各平臺(tái)在春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)中都充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，試圖在這個(gè)消費(fèi)旺季中分得一杯羹。
除了上述平臺(tái)，拼多多、抖音、東方甄選等也推出了相關(guān)“送禮物”功能。
抖音用戶可以將團(tuán)購商品以類似“紅包”的方式贈(zèng)送給對(duì)方，好友在聊天界面接收到商品禮物后，可以開啟“紅包”使用。此外，在抖音商城內(nèi)購買的商品，也能以包裹禮物的方式贈(zèng)送對(duì)方。拼多多在年貨節(jié)期間也推出了“拼單送禮”模式，鼓勵(lì)用戶與親朋好友一起拼單購買年貨，享受優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)，拼多多還設(shè)置了“送禮金”活動(dòng)，豐富“送禮物”選擇。東方甄選在微信小店開通給好友“送禮物”功能的基礎(chǔ)上，也在其App內(nèi)正式上線了該功能。
電商平臺(tái)紛紛推出 “送禮物” 功能，背后不僅僅是對(duì)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于禮品的需求不再僅僅局限于物質(zhì)層面，更注重禮品所傳達(dá)的情感和心意。
春節(jié)的腳步日益臨近，年貨市場(chǎng)逐漸迎來了購銷兩旺的繁榮景象。銀河證券研報(bào)稱，看好春節(jié)到年報(bào)業(yè)績(jī)期的消費(fèi)板塊行情。2025年補(bǔ)貼政策大幅擴(kuò)圍，并將大概率貫穿全年。據(jù)銀河宏觀測(cè)算2025年全年用于消費(fèi)品補(bǔ)貼規(guī)模有望達(dá)到5000億元左右，對(duì)消費(fèi)提振效果進(jìn)一步提升。
方正證券稱，長(zhǎng)期看好性價(jià)比趨勢(shì)，短期來看，年節(jié)屬性強(qiáng)且渠道能力強(qiáng)的企業(yè)有望（在春節(jié)期間）更加受益。
盤和林表示，促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵在于提升用戶的消費(fèi)意愿和購買力，電商“送禮物”能夠在一定程度上提高消費(fèi)意愿。
他談到，電商的確能夠通過社交圈來擴(kuò)大一些銷量，尤其是節(jié)假日臨近，很多消費(fèi)者有“送禮物”的需求。但他認(rèn)為，現(xiàn)階段，電商（快遞）“送禮物”還不太被廣大消費(fèi)者所接受，“人們還是需要儀式感，親手送和快遞上門是兩種體驗(yàn)，電商“送禮物”短期內(nèi)對(duì)用戶影響不大，沒有太多人有這個(gè)習(xí)慣，但未來可能有發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣
編輯 岳彩周
校對(duì) 穆祥桐
