單親母親意外救下青春女孩，并在其撮合下與其富豪父親相親最終步入婚姻殿堂；家庭主婦常年照顧家庭伺候婆婆，被趕出家門(mén)后遇到年輕時(shí)戀人，嫁入豪門(mén)人生煥發(fā)第二春。
惡婆婆、刁親家，不孝的兒子、單身的媽媽?zhuān)罱肽辏灾欣夏隇橹鹘?、瞄?zhǔn)中老年用戶(hù)的短劇霸屏了各大短視頻平臺(tái)，爸爸媽媽們看得根本停不下來(lái)。異軍突起的中老年微短劇也霸榜多個(gè)短劇榜單，成為資本市場(chǎng)的“香餑餑”。
以《閃婚老伴是豪門(mén)》為例，2024年8月初上線就迅速獲得了廣泛關(guān)注，并登上了行業(yè)2024年百?gòu)?qiáng)熱劇短劇熱力榜年榜第5名，熱力值高達(dá)6940.3萬(wàn)。這樣的現(xiàn)象不是孤例。10月29日，以退休老頭張建國(guó)帶領(lǐng)工廠復(fù)興為主線的短劇《退休返聘之一鳴驚人》上線僅36小時(shí)，充值金額便突破1000萬(wàn)，連續(xù)兩天登頂短劇熱力榜。
短劇的風(fēng)還是吹到了“夕陽(yáng)紅”賽道，但持續(xù)走紅的同時(shí)質(zhì)疑聲也不斷。有人擔(dān)心短劇讓爺爺奶奶爸爸媽媽們沉溺其中不能自拔，有人擔(dān)心家里老人被“硬控”、被誘導(dǎo)消費(fèi)，這些聲音讓正當(dāng)紅的中老年人短劇陷入輿論漩渦，短劇究竟是中老年人放松休閑的好選擇還是隱患滋生處？
社會(huì)老齡化加劇
短劇用戶(hù)老年群體占比增加
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)到3.1億，占比22%，老齡化進(jìn)一步加深。
同時(shí)，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，2020年-2024年，我國(guó)50歲及以上網(wǎng)民規(guī)模占比增加了7.8%，按照2024年我國(guó)11.08億網(wǎng)民規(guī)模算，我國(guó)目前50歲及以上網(wǎng)民約為3.78億，60歲及以上1.56億，“銀發(fā)族”已成為新增網(wǎng)民主力。
在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的推動(dòng)下，曾橫亙?cè)诶夏耆嗣媲暗臄?shù)字鴻溝正逐步填平，越來(lái)越多老年人熟練掌握上網(wǎng)技能。
市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)50歲以上中老年網(wǎng)民月人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)127.2小時(shí)，相當(dāng)于每天有超過(guò)4小時(shí)在網(wǎng)上“沖浪”。其中，刷短視頻、看微短劇已成為許多老年人打發(fā)時(shí)間、排遣寂寞的重要方式。
人口基數(shù)過(guò)億的群體，需要以他們的年齡為主角的故事藍(lán)本，小鮮肉也能變“老霸總”，老年人熬夜追劇磕CP來(lái)彌補(bǔ)大銀幕中全是年輕人愛(ài)情故事的缺憾。制作周期短、成本低、付費(fèi)門(mén)檻低，微短劇對(duì)疲憊的都市年輕人而言吸引力不那么強(qiáng)，但在“有錢(qián)有閑”的老年群體中獲得高度追捧。
《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年微短劇市場(chǎng)中，60歲以上用戶(hù)占到12.1%，相比2023年的調(diào)研數(shù)據(jù)，增加了至少10%以上。
每天看劇1小時(shí)
針對(duì)中老年短劇制作有成熟產(chǎn)業(yè)鏈
老年人退休后有了更多的閑暇時(shí)間，重新融入社會(huì)的渠道比較狹窄，子女又要上班，甚至不在同一個(gè)城市，相當(dāng)多的老年人感到很孤獨(dú)，刷短視頻、看微短劇成為他們排解孤獨(dú)感的一種方式，久而久之成為一種習(xí)慣。
新京報(bào)新京智庫(kù)2024年11月的一項(xiàng)老年人網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查顯示，有54.05%的老年人每天觀看短劇1-2小時(shí)，有極少數(shù)（3.24%）老年人平均每天觀看短劇的時(shí)間超過(guò)4個(gè)小時(shí)。
公司百億霸總邂逅中年保潔，不惜和家族決裂也要和保潔大媽在一起。農(nóng)村母親進(jìn)城遭遇惡媳婦白眼，前期被反派百般刁難，后期翻身做主人，微短劇里的虐點(diǎn)與爽點(diǎn)起飛，直擊中老年人心理防線。
浙大城市學(xué)院心理中心專(zhuān)職教師、中國(guó)心理學(xué)會(huì)臨床心理學(xué)注冊(cè)心理師符國(guó)帥認(rèn)為，短劇能輕松“拿捏”中老年人，主要在于其內(nèi)容的貼近性。為中老年人打造的短劇主要取材于普通人的日常生活，家長(zhǎng)里短、親情友情等，主角基本上都是為兒女默默付出的父母，中老年人能在劇中看到自己的身影，產(chǎn)生共鳴。
這其中當(dāng)然離不開(kāi)各種短劇方費(fèi)盡心思為中老年人“造夢(mèng)”的推動(dòng)，越來(lái)越多廠牌開(kāi)始針對(duì)中老年群體有目的性的提供各種“文化養(yǎng)老”產(chǎn)品，挖掘中老年群體“愛(ài)與被愛(ài)”的情感需求。
隨著市場(chǎng)井噴，越來(lái)越多玩家涌入，豐富了短劇產(chǎn)業(yè)鏈條，從IP授權(quán)到拍攝制造，再到平臺(tái)發(fā)行，流水線生產(chǎn)極大縮短了時(shí)間。在行業(yè)榜單中，熱力值最高的頭部制作方9個(gè)月時(shí)間推出了134部短劇，平均一個(gè)月15部。
有業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，制作一部短劇的成本最低僅需10萬(wàn)元，通常單部作品成本不超過(guò)50萬(wàn)元。低成本門(mén)檻導(dǎo)致某個(gè)題材類(lèi)型火了之后，會(huì)吸引大量公司制作同一套路換湯不換藥的相仿劇情，質(zhì)量參差不一，為吸引眼球強(qiáng)行制造矛盾，“三步一反轉(zhuǎn)，五步一耳光”。
野蠻生長(zhǎng)下，一些中老年題材短劇逐漸走向極端，同質(zhì)化內(nèi)容泛濫甚至低俗擦邊。去年下半年，《27歲霸總愛(ài)上45歲保潔阿姨》《五十歲的我懷了二十歲霸總的孩子》等多部?jī)?nèi)容夸張中老年短劇集體下架，引發(fā)討論的還有中老年短劇《登堂入室》，也被網(wǎng)友質(zhì)疑或是軟色情擦邊。
對(duì)此現(xiàn)象，廣電總局曾連續(xù)發(fā)布三個(gè)管理提示，圍繞中老年題材創(chuàng)作紅線、“霸總”類(lèi)微短劇以及微短劇片名，重申管理規(guī)定，細(xì)化創(chuàng)作指引，收緊老年霸總、銀發(fā)談戀愛(ài)等題材的監(jiān)管。
近一半中老年用戶(hù)為短劇付過(guò)費(fèi)
短劇付費(fèi)市場(chǎng)亂象頻生
短劇方之所以將目光轉(zhuǎn)向中老年群體，無(wú)疑是看中了這一龐大的消費(fèi)群體。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已超370億元，其中45至64歲的用戶(hù)群體在付費(fèi)方面尤為突出，老年人的付費(fèi)行為甚至超過(guò)了市場(chǎng)平均水平。
新京智庫(kù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的老年群體為微短劇付過(guò)費(fèi)，超過(guò)10%的用戶(hù)為至少5部以上的微短劇支付過(guò)費(fèi)用。且大多數(shù)老年人（61.38%）最近半年內(nèi)所支付的金額在101-500元間，一成老年人在近半年內(nèi)支付了501元-1000元來(lái)觀看短劇。
行業(yè)研究報(bào)告指出，短劇吸引用戶(hù)付費(fèi)的主要原因在于情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情內(nèi)容，劇情的轉(zhuǎn)折可以形成足夠的付費(fèi)動(dòng)機(jī)，而如何讓劇情轉(zhuǎn)折對(duì)微短劇付費(fèi)而言尤為重要。此外劇情制作/演員演技，劇集定價(jià)能接受等，也一定程度上加速了用戶(hù)付費(fèi)決策過(guò)程。
在老年用戶(hù)的眼里，看短劇很方便，在手機(jī)上就能看，操作簡(jiǎn)單?？炊虅∵€能讓自己感覺(jué)輕松、心情愉悅。此外，看短劇也有一定的社交意義，能夠讓許多老年人在與朋友或家人閑聊時(shí)，討論一些短劇的劇情所需，從而增加社交話題。
中老年人為喜歡的微短劇付費(fèi)沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)手機(jī)支付不太熟悉的他們很容易掉進(jìn)陷阱。一些微短劇觀影平臺(tái)巧妙利用中老年人的不熟悉，通過(guò)宣傳優(yōu)惠活動(dòng)誘導(dǎo)中老年人開(kāi)通免密支付、自動(dòng)續(xù)費(fèi)或者跳轉(zhuǎn)支付等功能。
中消協(xié)發(fā)布的2024年一季度的消費(fèi)投訴中，就有關(guān)于短視頻平臺(tái)利用算法給老年人推送離奇、浮夸的微短劇，再以極低的價(jià)格誘導(dǎo)其繼續(xù)觀看并默認(rèn)開(kāi)通免密支付，按集扣費(fèi)的情況。
在社交平臺(tái)上，關(guān)于中老年人看微短劇掉入付費(fèi)陷阱的吐槽動(dòng)輒就能達(dá)到近1萬(wàn)的點(diǎn)贊量，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上以“老人+短劇”為關(guān)鍵詞，檢索出100多條投訴內(nèi)容，其中大多都和收費(fèi)、退款問(wèn)題相關(guān)。
有些網(wǎng)劇正看到精彩處的時(shí)候突然開(kāi)始收費(fèi)，很多中老年人都無(wú)法就此放棄，短劇方以這種“硬控”為手段收割了一茬又一茬的老年人。
也有專(zhuān)家指出，部分小程序短劇“打一槍換一個(gè)地方”，令不少網(wǎng)絡(luò)知識(shí)不健全、消費(fèi)辨別能力弱的老年群體深陷其中，在“9.9元買(mǎi)不了吃虧”的洗腦式營(yíng)銷(xiāo)中，最終花費(fèi)了若干個(gè)9.9元，給日常中節(jié)衣縮食的他們?cè)斐呻y以挽回的經(jīng)濟(jì)損失。
《中國(guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值》指出，對(duì)自我關(guān)注的回歸，是影響中老年群體消費(fèi)力的重要因素。面對(duì)中老年群體的微短劇本身是值得肯定的，不能因少數(shù)劇質(zhì)量低、價(jià)格機(jī)制不完善就抹殺整個(gè)行業(yè)，老年人在合理的范圍內(nèi)酌情消費(fèi)未嘗不可，需要注意的是適度。
所以也有專(zhuān)家建議短劇小程序和平臺(tái)應(yīng)該統(tǒng)一收費(fèi)模式，通過(guò)強(qiáng)化告知義務(wù)，落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)，優(yōu)化自動(dòng)續(xù)費(fèi)機(jī)制等機(jī)制，來(lái)保障消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。但在當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，尚未有針對(duì)平臺(tái)收費(fèi)模式的監(jiān)管體系，平臺(tái)為了盈利，仍在利用算法收割大批被困在消費(fèi)陷阱里的中老年人。
參考資料：
新京報(bào)《老年人火熱“追短劇”，這幾個(gè)趨勢(shì)不得不重視 | 新京智庫(kù)》
潮新聞《中老年微短劇熱潮引發(fā)關(guān)注，是銀齡“精神食糧”還是“錢(qián)包殺手”？》
紅星新聞《中老年短劇被監(jiān)管提示背后：有熱劇疑下架，最低成本10萬(wàn)元，40到60歲是消費(fèi)主力》
重慶日?qǐng)?bào)《短劇圍獵銀發(fā)族：有人刷爆銀行卡，有人手機(jī)被設(shè)成青少年模式》
數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅 實(shí)習(xí)生周鈺千
新媒體設(shè)計(jì)：許驍
校對(duì)：李立軍
